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SEO戦略を成功に導く5つの質問(後編)

後編では、「だれがメッセージを増幅してくれるのか」「顧客に変えるプロセス」「検索エンジンとのかかわり」を解説
Moz(旧SEOmoz) 2015/4/6(月) 7:00 tweet290このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

SEO戦術を考えるための5つの質問を解説する記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。後編となる今回、5つの質問のうち、残り3つを解説する。→前編を読む

SEO戦略を成功に導く5つの質問

① どういったキーワードで検索上位を狙いたいか?
② どのようにリンクを獲得するか?
③ サイト速度! モバイルは?(もう質問にすらなっていない)
④ ペンギンとパンダについてはどうか?
⑤ いつ利益が得られるか?

冗談じゃない! こんなものは戦略ではない。

戦略とはこうだ。

1) われわれの組織は、検索ユーザーの疑問や問題を解決するのに役立つようなものを生み出しているか?(われわれは今後、何を生み出すのか?)
2) 他に誰も提供していない固有の価値は何か?
3) われわれのメッセージを拡散する助けになってくれるのはだれか? 支援してくれる理由は何か?
4) 検索で訪れたユーザーを顧客に変えるプロセスは何か?
5) こんな価値を提供するわれわれの取り組みを、検索エンジンがクロールしてインデックス化し、理解し、表示できるようにするにはどうしたらいいか?
(再掲)

われわれのメッセージを拡散・強化する助けになってくれるのはだれか? 支援してくれる理由は何か?

3つ目の質問は、「われわれのメッセージを拡散・強化する助けになってくれるのはだれか? 支援してくれる理由は何か?」だ。この質問が不可欠なのは、SEOの状況が変化しているからだ。

これまでの作業は基本的にこういうものだった。

  1. 検索ユーザーの問題を解決するコンテンツを、すでに存在するものから選び出したり新たに作ったりする。

  2. それから、そのコンテンツに対するリンク獲得に努めたり、そのコンテンツにリンクを張ったり、つまり、そのコンテンツの検索順位が上がるようなシグナルを発するようなものを獲得する。

これに対して現在は、僕らが外部に働きかけて、そうした順位決定のシグナルをつかみとらなければならない。

時代は、リンクビルディングや順位決定シグナルの構築から、順位決定シグナルの獲得に変わった。だから、僕らのメッセージや僕らが作るコンテンツ、提供する価値、サービスや製品、ブランドに関するメッセージを増幅して広めてくれる助けがほしい。

僕らの取り組みについて、理由はどうであれ他のユーザーと共有したいと思ってくれる人たちがいなければ、いくらメッセージを発信しても無駄だ。メッセージを配信したり、1対1でリーチしたり、ソーシャルメディアで共有したり、配布したりしても、投資対効果は得られない。うまくいくわけがない。

増幅してくれる助けが必要なんだ。多少なりとも助けてもらわなければならない。こうした順位決定シグナルをつかみとるためには、メッセージを増幅してもらう必要がある。だからこそ、「だれが」という質問への答えが必要なのだ。

この「だれ」がどんな人々かは、君のターゲットオーディエンスやターゲット顧客、さらにターゲット顧客に影響を及ぼす人によって大きく違ってくる。こういう人々は同じような顧客の中にあって、まったく異質の集団なのかもしれない。

とはいうものの、メッセージの増幅にとって、顧客が大きな障害になっている企業や業界が多々ある。君が提供するものを大変気に入っていて、他のだれとも共有したがらないからだ。こういった顧客は、君の製品やサービスがすべて好きで、自分だけのものにしておきたがる。また、こういう顧客はソーシャルメディアを使わず、共有もしない。

そういう場合は、こういった人々をカバーする別の手段が必要だ。それは、報道機関やブロガー、ソーシャルメディアで共有するユーザーなど、君のターゲットオーディエンスに影響を及ぼすだれかだ。

検索で訪れたユーザーを顧客に変えるプロセスは何か?

4つ目の質問は、「検索で訪れたユーザーを顧客に変えるプロセスは何か?」という質問だ。これに答えられなければ、検索結果からの訪問を獲得して、プラスの投資対効果を得ることは期待できない。

君が構築するファネルは、次のような問いかけに答えられるものでなければならない。

人々はわれわれのウェブサイトに、さまざまなものを経由してやって来る。なんらかのチャネルや検索、ソーシャルメディア、電子メール、直接アクセス、他のウェブサイトからの参照、ビジネス開拓、カンファレンスや展示会などだ。

そして、再び戻ってくる。さらにメール登録をする。会話をする。

こういう動きはどういう仕組みになっているのだろう?

われわれのウェブマーケティングファネルはどんなふうだろうか?

検索を通じて、あるいは、抱いている問題や疑問に答えているサイトだとして初めて来訪した人々は、どのように迎えられ、さらにどのようにして顧客になっていくのか?

このプロセスがまだ存在しなければ、構築しなければならない。これは優れたSEO戦略の一環だ。こうした最適化は、コンバージョン率最適化(CRO)と呼ばれることが多い。

こんな価値を提供するわれわれの取り組みを、検索エンジンが簡単にクロールしてインデックス化し、理解し、表示できるようにするにはどうしたらいいか?

最後、5つ目の質問は、「こんな価値を提供するわれわれの取り組みを、検索エンジンが簡単にクロールしてインデックス化し、理解し、表示できるようにするにはどうしたらいいか?」というものだ。SEOらしいSEOになってきたぞ。

すばらしいものを作っていながら、そのモバイルアプリやウェブアプリが、だれもがクロールしたり閲覧したりできる物理的なURL構造を持っていないものであるような企業は多い。

あるいは、サービスベースのビジネスの場合もある。法律事務所を例に挙げよう。法律チームの専門知識を、どのようにして検索エンジンが認識できるものに変えればいいのか? この問いかけには答えられるとしても、それを示す何らかの方法を見いださなければならない。そして、この時点で、コンテンツの作成が関わってくる。

必要なのは、クロールやインデックス化ができる質の高いコンテンツだけにはとどまらない。そのコンテンツがどういうものかを検索エンジンに理解してもらわなければならない。以前ハミングバードについて話したことと多少関わってくるけれど、明白なことは、コンテンツはトピックに沿ったものであり、単に検索ユーザーが使うキーワードを用いるだけでなく、検索ユーザーの潜在的な疑問への真の答えとなるものであるべきだということだ。

もちろん、キーワードを使うことは正統的なSEOの観点からも重要であることは変わらない。

次に、コンテンツの見せ方を考えよう。

リッチスニペットを適用し、
スキーマ(schema.org)を適用し、
きわめて説得力のあるtitle要素やmeta descriptionタグやURLを使用し、
検索順位の向上を図る。

競合各社の取り組みを認識することで、検索結果そのものにおいて独自の方法で差別化してクリックスルー率を高める。

こういったことをどのように効果的に進めていくか?。

この種の質問への答を、すべて考えよう。

◇◇◇

これら5つの質問に答えられるなら、あるいは、君の顧客、クライアント、チーム、上司が、これら5つの質問に対してすでにすばらしい答えを持っているなら、優れた戦術を実践して、大成功を収めることができる。

これらの質問に対する答えがまだない場合は、答えを探そう。それとなく示すだけではなく、明確にしよう

わかっていると思い込んではいけない。リストに書き出してみよう。チーム全員、SEOプロセスに関わっている全員が、「そう、これが5つの質問に対する答えだ。では、戦術に取り掛かろう」と、揃って言えるようにしてほしい。

そうすれば、SEOプロジェクトや投資がどのようなものであっても、はるかに大きな成功を収められると思う。

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