Web制作・運用現場のための「課題解決」の教科書
グローバルサイト運用のポイント+はじめての海外サイト運用Q&A

グローバルサイト運用のポイントを企業アンケートやQ&A付きで解説

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この記事は、書籍『Web制作・運用現場のための「課題解決」の教科書』の内容の一部を、Web担向けに特別にオンラインで公開しているものです。

書籍から、Chapter 2-6. 「英語ができればグローバルサイトも運用できる?」の内容をお届けします。

「多言語や海外国用サイトの運用を依頼されたがどうやればいいの?」「語学堪能な人を採用したが、サイト運用が上手く回らない」。日本企業のグローバル進出に伴い、Web制作の現場でも多言語サイトや、日本以外の海外国用サイトの運用も必須になってきました。ここではグローバルサイト運用に必要な体制作りのポイントを解説します。

※本書では、グローバルサイトを“日本語以外の言語で作られた海外国及び、外国の方向けに作られたサイト全般”と定義します。

2-6-1 日本でグローバルサイトの運用はできるもの?

「あさみ、熱でもあるのか? 英語の勉強なんかして(笑)」

あさみ「笑いごとじゃないわよ! 実は、Webサイトを運用しているA社さんから『グローバルサイトを開設したいから、その運用もお願いしたい』という依頼があったの。だから、英語が必要かなと思って勉強をはじめようかなと……」

「最低限の英語力は必要かもしれないけど、あさみが翻訳するわけじゃないのだから、英語がペラペラにならなきゃいけないわけじゃないだろ」

あさみ「そうなのよね。グローバルサイトも基本的には、企画して、デザインして、コーディングして、運用していけばいいのだから。だけど、お客さんは心配しているのよね……」

「グローバルサイトを運用したことのある人は会社にいないのか」

あさみ「そういえば、鈴木先輩がグローバルサイトをディレクションしたことがあるって聞いたことがある! 聞いてみよう!」

2-6-2 なぜ、グローバルサイトが必要になってきた?

あさみ「鈴木先輩がグローバルサイトをディレクションしたのは何年前ですか?」

鈴木「3年前かな。今ほどグローバルサイト制作のニーズもなかった頃だな」

あさみ「今は依頼が多いですよね。どうしてこんなに増えてきたのですか?」

鈴木「数年前までWeb担当者は、国内向けのコーポレートサイトの運用を主にやっていればよかったし、Web制作会社も日本語サイトの制作や運用支援だけを任されていた。でも、日本企業の海外でのビジネス進出に合わせて、グローバルサイトの制作・運用や、海外国向けのソーシャルメディアの運用支援の要望が増えてきたのだな

※背景については、Chapter1参照

2-6-3 更に増える日本企業Web担当者の悩み

日本企業Web担当者の悩みとは

これまで企業のWeb担当者は、PC向けのコーポレートサイトの運用を主業務にしてきました。しかし、スマートフォンなどの通信機種の多様化や、ソーシャルメディアなどの運用ドメインの多様化、関係部署の多様化により業務範囲が広がりました。さらに、押し寄せるグローバルの波に合わせてグローバルサイト運用も加わり、「管理する」手間が劇的に増加しました。

対応するサイトやステークホルダーの多様化、通信機種の多様化、運用ドメインの多様化、押し寄せるグローバルの波、管理する手間が劇的に増加した

これが単純に日本サイトの延長にある業務として扱うことができれば、さほど大きな手間ではなく、吸収できるのかもしれません。

しかし、Webガバナンス(あるべき姿、品質にWebサイトを統括し、コントロールすること)において、日本国内のサイトだけを対象にする場合とグローバルサイトを含める場合とでは、大きな違いがあるのです。

国内と海外のWebガバナンスの違いとは

国内と海外のWebガバナンスの違いは、言葉の「壁」だけではありません。仮に、日本本社のWeb担当者が各国サイトのWebガバナンスを担当し、さらに、全世界共通のコンテンツの制作・更新をする立場だとします。国内拠点だけであれば、運用者が少数拠点に集中しているため、情報共有と連携がとりやすく、業務指示が「なんとなく」でも意図が伝わります。しかし、海外拠点を含めた運用ガバナンスでは、地理的な距離や時差の壁があるため、迅速な連携や共有がやりづらく、また、各国での運用者の人数もスキルにもばらつきがあります。ビジネス慣習や文化的背景の壁もあるため、業務指示が明確でなければ要件が伝わりません。

国内拠点だけのガバナンス、情報共有と連携がとりやすい、専門リソースが少数拠点に集中、なんとなくでもこちらの意図が伝わる、海外拠点を含めたガバナンス、迅速な連携や共有がやりづらい、国によっては1人での運用もある、明確でなければ用件が伝わらない

各国Webサイトの状況は?

このような違いと状況があり、まだまだ日本本社からの目が行き届いていません。一方で、現地各国でも対応しきれていないなどの理由で、下記のようなことが起きています。

  • 世界中に伝えたい情報やコンテンツが掲載されていない
  • ちぐはぐな翻訳や間違った表記・スペルが散見
  • デザインのイメージ・情報整理の仕方がバラバラ
  • 間違った企業ロゴやタグラインが使われている
  • 一斉配信ができていない。公開日の予定が守られない
  • 該当地域にとって最適なPR手法がとれていない
  • 各国で行われている実績や活動が掲載されない
  • 文化/宗教的な背景に照らして不適切な表現・情報がある
    ……etc

「えっ、本当に!?」と驚かれているかも知れません。しかし、現実問題として日本の大手企業のWebサイトでも起きているのを見たことがあります。

「集中」と「分散」が解決の鍵

このような問題が起き、なかなか解決しないのは、2つの原因があります。1つめは“「集中」マネジメントの欠落”です。本社がリーダーシップを発揮し統括・管理できていないことに原因がある場合が多いです。2つめは“「分散」マネジメントの欠落”です。各国の現地法人の裁量に委ねるべき業務が定められておらず、把握されてないことが原因です。これを解決するためには、各国の現地法人に一定の権限を与えつつも、肝要な部分は日本本社が手綱を握ることが重要です。

2-6-4 運用体制のポイント

運用体制は「本社」と「現地」のバランス

企業の事業展開の仕方や、組織形態によって、本社Web部門でどこまでの範囲を担当するか、裏を返せば、各国/地域にどこまでを委ねるかは変わります。

例えば全てを日本本社で更新すれば、品質は本社が思うような水準を全世界で保つことができるかもしれません。

しかしながら、現地の生活者にとって有益な情報を発信することは難しいかもしれません。逆に、全てを現地に委ねれば、現地に最適な情報は届けられるかも知れませんが、その企業のブランド向上に繋がるような、世界的な取り組みは紹介されないかも知れません。

一般的にはどちらか一方に完全に偏っているケースは少なく、「ブランド/ガバナンス」と「マーケティング」の両立を目指して、「本社」と「現地」の役割を模索している企業が多いようです。

グローバルサイトの運用タイプ

グローバルサイトの目的とリーダーシップ

しかし、結局どのような体制がその企業にとって望ましいのかは、サイトの目的をしっかりと定めて、それをブラさず達成するための本社のリーダーシップが必要なのです。

「どの地域・国の」「誰に向かって(消費者、取引先、マスメディア、社員、株主……など)」「何を発信し、何を起こしたいのか?」

そして、その目的を達成するために日々の運用では、何を実施していくのか、そこまで考えて初めて適切な体制を決めることができます。

もちろん、リーダーシップを持つと言っても独りよがりではいけません。各国/地域でどんなことが起きているのか、ヒアリングや調査をすることも必要でしょう。

参考に、企業のグローバルWebサイトの立ち上げ(リニューアルを含む)から、運用までに至るプロセス例を紹介します。

プロジェクト進行イメージ(例)

2-6-5 アンケート結果から分かるグローバルの今

メンバーズでは、2014年に「グローバルWebサイトの取り組みに関するアンケート」を実施し、企業のグローバルWebサイト運営現状を調査しました。

調査結果からグローバルWebサイト運用状況の変化を検証していきましょう。

アンケート概要
  • アンケート名:グローバルWebサイトの取り組みに関するアンケート(2014年)
  • 回答社数:23社
  • 対象:メンバーズ主催セミナー参加者(広報、マーケティング、Webサイト担当者)

Q. 予想されるグローバルWebサイトの取り組み

2年以内に予想されるグローバルWebサイトの取り組みについては、「マーケティング機能の強化」「スマートフォン・モバイル対応」と共に、「運用体制の見直し」を挙げており、グローバルサイトの運用体制に課題を感じている企業が多いことが伺えます。

Q. 本社の役割について

本社の役割については「ガバナンスから共通コンテンツ運用」「ガバナンス・ガイドライン、ルール」を担っている企業が多く、基本的なデザインのガイドラインなどルール面の整備はもちろんのこと各国共通のコンテンツの更新も日本で更新するなど“本社中心型”を採用している会社が多そうです。

Q. 運用体制について

多言語サイト及びグローバルWebサイトの運用体制については、「内制(国内・各拠点)」「外注(日本企業、国内対応)」と共に国内で運用している企業が多くみられました。

Q. パートナー(Web制作会社など)を選定する際に重視するポイントは?

多言語及びグローバルWebサイト運用パートナーを選定する際に重視するポイントは「コスト」「サイト設計・デザイン実績」などの実制作に関わる項目以外に、「調査・コンサルティング実績」を求める企業が多く、前述の通り、まずは「あるべき姿」をきっちりと作り、そのための材料として調査から行いたいニーズがあるようです。

2-6-6 グローバルソーシャルメディア支援活用

先ほどのアンケートの1年前、2013年に「グローバルソーシャルメディアマーケティングの取り組みに関するアンケート」を実施し、企業のグローバルソーシャルメディアマーケティングの現状を調査しました。

調査結果からグローバルソーシャルメディア活用の状況の変化を検証していきましょう。

アンケート概要
  • アンケート名:グローバルソーシャルメディアマーケティングの取り組みに関するアンケート(2013年)
  • 回答社数:24社
  • 対象:メンバーズ メールマガジン登録企業(広報、マーケティング、Webサイト担当者)

Q. ソーシャルメディアマーケティングの展開を検討している国は?

ソーシャルメディアマーケティングの展開を検討している国について「ベトナム」や「タイ」など英語圏以外の国への展開を希望している企業も増えています。

Q. ソーシャルメディアを活用している国は?

現在、ソーシャルメディアを活用したマーケティングの対象となっている国については、「アメリカ」「ヨーロッパ」が多い状況です。しかしながら、ASEAN諸国も多くあがってきており見逃せません。

Q. 活用しているソーシャルメディアは?

公式アカウントを持っているソーシャルメディアについては、やはり多くの国でメインのソーシャルメディアとして使われている「Facebook」が一番活用されています。

しかしながら、最近ではFacebookを使えない中国で、最もポピュラーなSNS“新浪微博(シナ・ウェイボー)”の活用も増え、SNSを有機的に組み合わせることの重要性を感じます。

Q. ソーシャルメディア活用の目的は?

ソーシャルメディア活用の目的について「企業や商品の認知を広げるため」を挙げている企業が多く、まずは自社や自社商品のブランディングに活用している状況のようです。

Q. 公式アカウント運用の役割分担について

公式アカウント運用の役割分担については、「方針策定・投稿運用ともに現地に任せている」“現地法人中心型”企業と、「方針策定・投稿運用ともに日本でやっている」“本社中心型”企業が半々の状況です。Webサイトと比べると、ソーシャルメディアがよりマーケティング要素が強いため、現地に委ねることが多いと思います。

Q. その他の課題は?

海外のソーシャルメディア活用で、現在抱えている課題については、「ファンが活性化しておらずエンゲージメントが低い」「ファンが少ない」などのファンやエンゲージメントに関する課題と共に、「各国におけるブランドや発信する情報のクオリティがコントロールできてない」などの“現地法人中心型”の運用での課題を挙げる企業が増えています。

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