ネット広告運用初心者マニュアル
ネット広告運用初心者マニュアル。広告集客の基本は「プッシュ型」と「プル型」 #1/3

ネット広告担当者に必要な基本スキルを3ステップに分けて解説。第1回は広告集客の基本
奥野辰広(トランスコスモス) 2015/1/16(金) 7:00 tweet81このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

CPA、CPC、CTR、CVR、ROI……。「ネット広告は横文字が多いし、覚えることが多くて難しい!」。新任・新人としてはじめて広告担当になった方、営業担当として営業しながらネット広告の担当も兼務している方のなかには、このように感じる人も多いはずです。

ディスプレイ広告、アフィリエイト、動画広告など、ネット広告の手法はさまざまで複雑化している

そこで本連載では、ネット広告初心者の方向けに、基本的な広告手法から、広告データの読み取り方、検証改善の手法まで、ネット広告担当者に必要な基本スキルを3ステップに分けて解説していきます。第1回は広告集客の基本を解説します。

ネット広告担当者の仕事の基本とは?

広告集客の基本を学ぶ前に、ネット広告担当者が達成すべきゴールは何かを考えてみましょう。担当者になったら、まずどこから手をつければいいでしょうか。ポイントは、最新の広告テクノロジーや運用方法など、細部の手法を知ることではなく、広告施策の全体像を一連の流れを追ってしっかり押さえることです(図1)。

図1 広告施策の全体像を押さえる

たとえば、売上拡大(商品の購入促進)が企業のゴールであれば、ネット広告担当者としてのゴールは「売上拡大につながる集客ができているか」ということになります。

また、目的に合わせた広告手法やターゲティング(特定の人に情報を届ける)手法も複雑化しています。最終的な企業のゴールに向けたネット広告担当者としてのゴールを明確に設定し、どのような集客方法を選択し、広告掲載後にどのようにデータを読み取り(効果測定)、施策の検証改善につなげるかをイメージすることがゴールへの近道です。

そのためのステップとして、本連載ではネット広告担当者が業務をスムーズに進めるために必要な基礎スキルを、「集客方法」→「効果測定」→「検証改善」の3つに分解します(図2)。

図2 広告業務の全体像を把握するための3ステップ
  • ステップ1:集客方法(今回の解説)

    広告出稿の目的(ゴール)に応じた広告メニューの選択と広告配信の設計について解説します。

  • ステップ2:効果測定(第2回)

    ディスプレイ広告、リスティング広告を中心に効果測定の考え方・バナーやテキスト広告のクリエイティブ評価をするためのデータの見方について解説します。

  • ステップ3:検証改善(第3回)

    ディスプレイ広告、リスティング広告の広告効果の改善につなげるための検証方法や改善方法について解説します。

ステップ1:集客方法
広告集客の基本は「プッシュ型」と「プル型」

まず、広告集客の基本は、「プッシュ」と「プル」を使い分けることです。

プッシュ型の広告集客は、不特定多数のユーザーに情報を届けることを目的とした攻めの広告です。プル型の広告集客は、特定のユーザーに能動的に情報を探してもらうことを目的とした待ちの広告です。ユーザーとの関わり方の違いを知ることが大切です(図3)。

図3 プッシュ型とプル型の集客の違い

ネット広告集客の8つの手法とそのメリット・デメリット

ネット広告の集客方法は、大きく3つのパターンに分けられます。さらに、各パターンにはいくつかの集客方法があります(図4)。

図4 ネット広告の集客パターン
  • プッシュ型の集客
    1. ディスプレイ
    2. 動画
    3. アフィリエイト
    4. メール
  • プル型の集客
    1. 検索
  • プッシュ/プル両方の要素を併せ持つ集客
    1. 記事コンテンツ
    2. ソーシャルメディア
    3. アプリ

広告集客を行うには、3パターンと8つの広告手法(広告メニュー)の違いをそれぞれ理解し活用していくことが不可欠です。

パターン1:プッシュ型の集客(攻めの広告)

認知獲得やブランディングなどを目的に、不特定多数に広く告知する場合に向いていますが、ある程度の配信ボリュームが必要なため、まとまった広告費が必要です。

プッシュ型の集客の特徴
広告手法 メリット デメリット
  1. ディスプレイからの集客
  2. 動画からの集客
  3. アフィリエイトからの集客
  4. メールからの集客
  • 認知やブランディング、サイトへの大量集客(サイト誘導)に向いている
  • ターゲットユーザー(見込みユーザー)以外にも広告配信される
  • 広告費がプル型の集客に比べ高め

パターン2:プル型の集客(待ちの広告)

特定ターゲットに対するピンポイントでの集客や、少額の広告費でも実施できます。

プル型の集客の特徴
広告手法 メリット デメリット
  1. 検索からの集客
  • 目的が明確なユーザーをピンポイントで集客するのに向いている
  • 少額の広告費でも出稿でき、最も手軽にできる
  • 認知、ブランディングがされていないと効果が見込みにくい

パターン3:プッシュ/プル両方の要素を併せ持つ集客(攻めと待ちの広告)

特定ターゲットをWebコンテンツへ誘導し、リピート訪問してもらうことで固定ファンを育成します。他の2パターンと比較して、ある程度の時間と手間がかかる手法です。

プッシュ/プル両方の要素を併せ持つ集客の特徴
広告手法 メリット デメリット
  1. 記事コンテンツからの集客
  2. ソーシャルメディアからの集客
  3. アプリからの集客
  • 新たに自社の顧客になりそうな見込みユーザーを集客することが可能
  • レビューや評価など集客後の効果が明確
  • ファンとなるユーザーの育成が必要
  • プル型集客と比べ獲得成果(コンバージョン)の即効性が見込みにくい

広告集客でやるべきことはたった2つ

ネット広告の手法を知った後は、実際に広告担当者として集客方法を検討してみましょう。

ネット広告の集客でやるべきことは、「広告メニューを決める」と「ターゲティングを決める」のたった2つです。もちろん、効果測定や検証改善なども大切ですが、今回は広告集客に絞ってそれぞれのポイントを解説します。

基本業務1:広告メニューを決める

広告集客では「集客したいユーザー」×「広告メニュー」の理解が重要です。広告メニューを決めるうえでのポイントは次の2点です。

  1. 集客したいユーザーを、ユーザーの興味関心の度合いが「高いか/低いか」という視点で「非認知層」「潜在層」「顕在層」に分類する。
  2. 広告メニューは、ユーザーへのリーチが「広いか/狭いか」という視点で選択する。

この視点からネット広告の全体像は、図5のようにプロットできます。ここからは個別の広告メニューの基本を見ていきましょう(広告メニューの詳細は、広告代理店や媒体社が発行している媒体資料を参照ください)。

図5 集客方法の違いとネット広告の全体像

プッシュ型広告
1. ディスプレイからの集客

純広告/リッチメディア
  • ユーザーが目にしやすい優良な広告枠に広告配信する手法で、認知獲得・ブランディングに有効。
  • バナーを特定の広告枠に掲載する「純広告」、広告に動きやインパクトのある表現をする「リッチメディア」の2つの集客方法が代表的。
  • 広告掲載は、事前に広告枠の予約買付が必要となる。多くのユーザーの目に触れる広告枠は1週間の広告掲載で広告費が500万円~1,000万円以上するなど、比較的高額になる。

代表的な広告メニュー:「Yahoo! JAPAN(ブランドパネル トリプルサイズ、ブランドパネル エキスパンドスクリーン他)」「MSN Japan(MSNホームウィンドウ他)」

アドネットワーク/DSP/コンテンツ広告
  • 広告配信媒体を複数まとめて広告配信する手法。
  • 代表的な配信手法は3つ。
    広告掲載枠をもった媒体の広告枠をまとめて広告配信する「アドネットワーク※1
    複数の広告配信ネットワークをまとめて1imp(インプレッション)単位で広告配信をコントロールできる「DSP※2
    自社の商品やサービスに関連性の高いコンテンツに広告を表示する「コンテンツ広告」などが主流で、バナーやテキスト広告を出稿できる
  • 配信数などをコントロールするタイプの広告のため運用型広告と呼ばれ、少額の広告予算でも広告掲載が可能であり、ターゲットに応じた広告配信管理ができる。

代表的な広告メニュー:「Advertising.com」「MicroAd BLADE」「FreakOutDSP」「デクワスDSP」「i-mobile」「nend」「CRITEO」「DoubleClick Bid Manager」「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」「Googleディスプレイネットワーク(GDN)」など。

※1 アドネットワーク(Ad Network)は、ニュース系や女性系などの特定カテゴリに対して媒体社と直接契約しなくても複数のメディアにまとめて広告配信できる。決められた単価で広告配信を行う。

※2 DSP(Demand Side Platform)は、バナーの広告配信管理を行う広告主側の広告配信プラットフォームのこと。1imp(1インプレッション)単位でリアルタイムに入札取引(RTB:Real Time Bidding)が行われ、最も高く入札した場合に広告掲載される。

プッシュ型広告
2. 動画からの集客

  • 動画を広告コンテンツとして配信する手法。
  • 代表的な配信手法は3つ。
    バナー広告枠に動画を配信する「インディスプレイ
    本編動画の間にCMのように動画広告を差し込む「インストリーム
    ブラウザ上で画面をスクロールし、動画表示領域をクリックやマウスオンしたときに動画広告を配信する「インスクロール」がある。

代表的な広告メニュー:「YouTube(YouTubeマストヘッド、TrueView動画)」「Yahoo! JAPAN ネットワーク(インストリームアド、インスクロールアド)」「niconico広告(ニコニコ動画、動画広告)」「Adap.TV」「TubeMogul」など。

プッシュ型広告
3. アフィリエイトからの集客

  • サイトを訪れたユーザーが、広告をクリックして会員登録・資料請求・商品購入などを実行したコンバージョン成果に応じて広告費を支払う手法。
  • アフィリエイター※3が商品やサービスをブログや運営サイトで取り上げるため、クチコミなどによる情報拡散を期待できる。
  • 広告主にとっては、売上などの成果が出て初めて広告費が発生するため、費用対効果が高い。
  • 紹介文はアフィリエイターが作成するため、広告主がメッセージの内容をコントロール、把握することが難しい。

代表的な広告メニュー:「A8.net」「バリューコマース」「アクセストレード」など。

※3 アフィリエイターとは、アフィリエイト広告のバナーやテキストを掲載する個人や法人が運営するブログ・サイト・メルマガなどのこと、またはその運営者のこと。

プッシュ型広告
4. メールからの集客

  • チラシやDMなどの広告をEメールで配信する手法。広告文をメールとして送付するDM型広告/ダイレクトメール、ニュースメールなどのヘッダー部分などに広告文を掲載するメルマガなどがある。
  • 広告メールの配信を許諾したユーザーの属性を絞り込んで広告配信する「ターゲティングメール」、希望する分野の広告配信を事前承諾したユーザーにのみ広告配信する「オプトインメール」などが代表的。
  • ユーザーが受取拒否しない限り広告配信できる。

代表的な広告メニュー:「ネットマイル」「フルーツメール」「G-Point」「ドリームメール」「まぐまぐ」など。

プル型広告
5. 検索からの集客

  • 検索エンジンで検索されたキーワードやフレーズに連動して、検索結果ページにテキストで広告掲載される集客手法。検索連動型(リスティング)広告とも呼ばれる。
  • 購入キーワードごとに入札価格を設定し、クリック単価※4×広告品質※5の高い順に広告が並ぶ。
  • 広告がクリックされると広告費が発生するクリック課金型の広告。

代表的な広告メニュー:「Yahoo!プロモーション広告(スポンサードサーチ)」「Google AdWords広告(検索連動型広告)」など。

※4 クリック単価(CPC:Cost Per Click)は、CPC=広告費÷クリック数で算出できる。数値が低ければ低単価で効率的にサイトへ誘導できているといえる。

※5 広告品質:キーワードとテキスト(広告文)の関連性、テキスト(広告文)とクリック先のページコンテンツとの一致度、クリック率を総合的に判断しスコア化されたもの。一般的にスコアが高ければ広告品質が高いといえる。

プッシュ/プル型
6. 記事コンテンツからの集客

  • ポータルサイトや専門コンテンツの一部として、媒体社が広告企画(タイアップ)ページや記事コンテンツを作成し、広告を読み物として掲載する手法。
  • ユーザーに商品やサービスの機能、特徴などを理解してもらうために有効。

代表的な広告メニュー:「All About」「nanapi」「グノシー(Gunosy Ads)」「SmartNews(SmartNews Standard Ads)」などのインターネットメディアの広告。

プッシュ/プル型
7. ソーシャルメディアからの集客

  • 広告媒体のフォーマットに合わせ、コンテンツの中に広告をおりまぜ、ユーザーにストレスを与えずに集客する手法。
  • ユーザーにとって価値あるコンテンツを提供し、共感してファンになってもらえるかが集客するうえで重要。

代表的な広告メニュー:「LINE(スポンサードスタンプ、ダイレクトスタンプ、NAVERまとめ)」「Facebook広告」「Twitterプロモ商品」など。

プッシュ/プル型
8. アプリからの集客

  • ユーザーが利用中のアプリ内に広告を掲載する手法。ユーザーが新しいアプリをダウンロードすると広告費が発生する「CPI広告(Cost Per Install/アプリインストール型広告)/リワード広告」が代表的。
  • アプリ内の広告をクリックして、アプリをインストールしてくれたユーザーに対価(ポイント付与、ガチャなどのインセンティブ)を設定できる。
  • アプリダウンロード数が多ければ、App StoreやGoogle Playでの上位表示が見込める。

代表的な広告メニュー:「CAリワード」「メタップス」「アドウェイズ(AppDriver)」など。

基本業務2:ターゲティングを決める

広告メニューの基本を理解したら、次は集客したいユーザーを絞りこみ、広告の配信設計をします。ターゲティングするうえで必要なポイントは次の2点です。

  1. ターゲティングに利用する条件(広告の配信設計)を決める。
  2. 「非認知層」「潜在層」「顕在層」とターゲティング条件を掛け合わせる。

集客したいユーザーとターゲティング条件の全体像を図6にまとめました。広告掲載する媒体や広告メニューによって、ターゲティングできる範囲は異なるため注意してください。

図6 ターゲティングを決め、ターゲットを絞り込み集客する

ブロードリーチ(ノンターゲティング)

  • 不特定多数のユーザーに広く認知してもらうため、何もターゲティングせずに母数を最大限確保した広告配信手法。

デモグラフィック配信(デモグラフィックターゲティング)

  • 年齢・性別などのデモグラフィック情報でターゲティングして広告配信する手法。
  • 「20代」や「男性」単位で絞込みを行い、特定属性の集団(セグメント)設計をする。

ジオグラフィック配信(ジオグラフィックターゲティング)

  • 地域(エリア)などのジオグラフィック情報でターゲティングして広告配信する手法。
  • 「都道府県」や「市区町村」単位で絞り込みセグメントを設計。
  • GPSなどの位置情報やIPアドレスでエリアを判別。

カテゴリ配信(カテゴリターゲティング)

  • 個別の広告媒体ではなく、複数の広告媒体のカテゴリをまとめて広告配信する手法。
  • 「新聞マスコミ系」のサイト群(サイトカテゴリ単位)などで絞り込みセグメントを設計。

行動ターゲティング(ビヘイビアターゲティング)

  • インターネット上の行動履歴からユーザーの興味関心を絞りこんで広告配信する手法。
  • 閲覧ページ、検索したキーワード、広告クリックの履歴を掛け合わせ、ユーザーの行動パターンに応じて広告を掲載。

オーディエンス配信(オーディエンス拡張/拡張配信)

  • 自社サイトを訪問したユーザーの行動履歴を基に、自社サイトに未訪問かつ、同じような行動履歴を持つ類似ユーザーにターゲティングして広告配信する手法。

キーワードターゲティング(サーチターゲティング)

  • 特定のキーワードを検索したユーザーに絞り込んで広告配信する手法。
  • 検索キーワードをもとにセグメントを設計。

サイトリターゲティング

  • 自社サイトに来訪したことのあるユーザーを絞り込んで広告配信する手法。
  • 静止画バナーでの訴求方法が中心。

レコメンドリターゲティング

  • 自社サイトに来訪したユーザーをターゲティングし、行動履歴から推測されるユーザーの興味関心に応じたおすすめの商品(コンテンツ)を絞り込みして広告配信する手法。
  • 通常の静止画バナーと異なり、ユーザーに合わせて商品画像を動的(ダイナミック)に変更し訴求。

集客したいユーザーと広告メニューを整理

広告メニューとターゲティングを決めたら、集客したいユーザーを「非認知層」「潜在層」「顕在層」に分類し、それぞれの「集客目的」「集客方法」「集客効果」をチェックしていきましょう。

非認知層:まだ製品やサービスを知らないユーザー

まだターゲットになっていない無関心の新規ユーザーに広くアプローチし、リーチ※6を拡大することで、まず自社の商品やサービスを知ってもらうことが、広告施策の主な役割。細かなターゲティングで母数を絞らないため、クリック単価(CPC)を抑えた集客が可能(図7)。

図7 非認知層での広告メニュー

※6 リーチ:特定の広告がある期間内に、何人または何割の人に閲覧されたかを示す指標。リーチが大きければ、多くのユーザーに広告を見てもらえたといえる。

潜在層:商品やサービスを知っているユーザー

すでに商品やサービスを認知しているユーザーに対して、興味喚起のための広告を配信する。ある程度の配信母数を確保しつつ、CPCを抑え、獲得効率(CPA/CVR)※7とのバランスを重視した集客を目指す(図8)。

※7 獲得単価(CPA=広告費÷コンバージョン数)やコンバージョン率(CVR=コンバージョン数÷クリック数)などが、申し込みや成約などの獲得効率を見るための広告評価指標となる。

図8 潜在層での広告メニュー

顕在層:目的が明確なユーザー(見込みの高いユーザー)

顧客になってくれそうな見込みの高いユーザーに対し、ピンポイントで効率的に広告を表示することで、コストを抑えながら集客できる(図9)。

図9 顕在層での広告メニュー
◇◇◇

第1回では、ネット広告担当者に必要な広告集客の考え方の基本を解説してきました。各広告の運用ノウハウなどのテクニックを押さえる前に、「集客目的」「集客方法」「集客効果」を振り返り、目的に応じた広告配信を設計することが重要です。

次回は、ディスプレイ広告、リスティング広告を中心に効果測定の考え方・バナーやテキスト広告のクリエイティブ評価をするためのデータの見方について解説します。

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