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マーケティングオートメーションの正しい導入と間違った導入
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マーケティングオートメーション流行の背景、MQLとSQLを知っていますか?

過去の日本のマーケティングを振り返りながら、「MQL」と「デマンドジェネレーション」を理解
庭山一郎(シンフォニーマーケティング) 2014/10/15(水) 8:00 |
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マーケティングオートメーション(MA)を正しく導入するには、MAに深くかかわる「MQL」と「デマンドジェネレーション」を理解するのが第一歩。詳しくは記事の後半で解説しますが、理解を進めるためにも、まず過去の日本のマーケティングを振り返ることが大切です。ブームの背景から追っていきましょう。

ブームから取り残された日本のマーケティングオートメーション

過去10年間、世界的なマーケティングオートメーション(MA)ブームにあって、日本は取り残されていました。業界最大手のEloqua(エロクア)をはじめ、世界シェアトップ5のMAベンダーが製品の日本語ローカライズもせず、日本に現地法人も置かず、それどころか代理店すらなかったのです。このような業務アプリケーションは他にありませんでした。

米国でのカンファレンスなどで「日本での展開はどうするの?」という私の質問に対する彼らの答えはいつも決まっていました。

「日本は未だ投資を回収できる市場規模じゃない」
「日本語でのデータマネジメントは難し過ぎる」
「日本の個人情報関連の法律は厳し過ぎる」
「日本にはまだBtoBマーケティングツールのニーズはないだろう」
「まだ本気で売ってくれる(お金を出してくれる)パートナーが見つからないんだ」

2014年、日本はマーケティングオートメーション元年を迎える

でも、真実を言えば彼らは日本市場どころではなかったのです。

1999年に設立したEloquaがチャットシステムのベンダーから進化して、2000年にマルチコンタクトのMAソリューションをリリースして以来、メールソリューション、CMS、キャンペーンマネジメントなどの業務アプリケーションベンダーが、一斉に自社製品をベースにしたMAをリリースしました。

さらにAct-On(アクトオン)、Marketo(マルケト)などの後発MAベンダーも誕生し、米国のMA市場はあっという間にレッドオーシャンになりました。この激しい競争の真っただ中にいた彼らは、まだニーズが顕在化していない、遠い日本市場にリソースを割く余裕はなかったのです。

そうしたなか、日本で大きなビジネスを展開しているオラクル、IBM、アドビ、テラデータ、セールスフォース・ドットコムなどがMAを買収したことをきっかけにして、2014年になって各社が一斉に日本向けに製品投入のアナウンスを行いました。

日本に法人を設立し、パートナーネットワークの構築を始めています。長く手付かずだったローカライズプロジェクトを加速させて、日本市場に本格参入しようとしているのです。2014年は間違いなく、日本のMA元年として記憶されることになるでしょう。

MAとは何か。どう使い、どのような問題を解決するものなのか、そしてMAがこれから日本企業のマーケティングをどう変えていくのでしょうか。

MQLとデマンドジェネレーションの正しい理解から

MA(Marketing Automation)とは、文字通りマーケティング活動の自動化という意味ですが、MAを正しく理解するには「MQL(Marketing Qualified Lead)」と「デマンドジェネレーション」という2つの言葉の意味を理解する必要があります。

MQL(Marketing Qualified Lead)とは何か

BtoBマーケティングの世界では「案件」にあたる言葉がいくつか存在します。代表的なものが「MQL(Marketing Qualified Lead)」と「SQL(Sales Qualified Lead)」です。

SQLは営業が日頃の営業活動のなかで創出する案件ですから、日本で言う「引き合い」がこれに該当します。これに対してMQLは、マーケティング活動によって創出された案件です。

MAはさまざまなマーケティング活動からMQLを創出し、それを営業部門や販売パートナーに供給するための仕組みを構成する重要な道具です。そしてこの仕組みのことを「デマンドジェネレーション」と呼びます。

SQL(Sales Qualified Lead)とMQL(Marketing Qualified Lead)
電話、訪問など日々の営業によって創出した案件(引き合い)をSQLと呼び、マーケティング活動によって創出した案件をMQLと呼ぶ。

デマンドジェネレーション(Demand Generation)とは何か

デマンドジェネレーションは「営業機会の創出」という意味を持ち、2005年頃から米国で使われはじめた言葉です。それまで、以下の3つのプロセスに分かれて運用されていたBtoBマーケティングの活動を統合し、より売上に貢献できるように再構築したのです。

  1. 見込み客獲得(リードジェネレーション:Lead Generation)
  2. 見込み客育成(リードナーチャリング:Lead Nurturing)
  3. 見込み客の絞込み(リードクォリフィケーション:Lead Qualification)

このデマンドジェネレーションは、見込み客データの収集活動である

  • 展示会・Webからの資料請求やユーザー登録
    • データマネジメントである

      • 名寄せ
      • 営業対象外の排除
      • 企業と個人の紐付け
      • 企業データへの属性情報の付与

      などから、啓蒙・育成を経て、スコアリングで絞り込んだ有望見込み客リストを営業部門へ渡すまでの活動全般を網羅します。

      デマンドジェネレーション
      見込み客の獲得、データ管理から有望な見込み客リストを営業部門に渡すまで、一連の活動をデマンドジェネレーションと呼ぶ。

      範囲が広く、かつ長期間にわたって大量のデータを保持する必要があるので、しっかりした組織が担当しなくてなりません。このデマンドジェネレーションを担当する組織をデマンドセンターと呼び、デマンドセンターが使うツールがMAなのです。

      言い換えれば、MAを導入するには組織内にデマンドセンターの役割が必要になるということです。先行する欧米企業では一般的なデマンドセンターですが、日本企業にはなじみがありません。これが、日本のMA導入を難しくしている要因の1つでもあります。

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