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広告コスト0円で売上300%UP!? Facebookとプレスリリースで驚きの成果を上げたパン屋の施策とは?

Facebook活用とプレスリリース。パンという商品柄難しいと思われたECにもチャレンジし成果を上げた実例を紹介

「あまりコストを掛けられないけど売上・集客を何とかしたい!」という新潟県三条市にあるパン屋が取り組んだFacebookとプレスリリースを活用した事例を紹介します。また、パンという商品柄難しいと思われたECにもチャレンジし成果を上げた事例を、パン屋オーナーのリアルな声とともに紹介します。コストを掛けずにちょっとでも売上を伸ばしたいという方は、すぐに取り組める内容です。

「どうしたら売上あがるんだろっかね?!(新潟弁)」
~田舎の個人店の実状と導入の背景~

サン・フォーレット店内の様子
サン・フォーレット店内の様子
http://sunforet.com/
お店は幹線道路には面しておらず、住宅街の中に立地。お店の程近くにはこんな田園風景が広がっている。

今回の事例のお店は、新潟県三条市の郊外住宅地にある、「サン・フォーレット」というパン屋さんです。昭和56年に創業し、平成12年にリニューアルオープン。昔から地域の人に親しまれてきた、いわば日本全国どこにでもあるパン屋さんです。

サン・フォーレットを取り巻く情況(2012年当時)

具体的な戦略を紹介する前に、サン・フォーレットを取り巻く情況(2012年当時)を紹介します。

※ピンは三条市内の競合パン屋、赤い円は半径3キロ圏内
商圏 新潟県三条市の人口は10万2千人。そのうちコアな顧客となり得る半径3キロ圏内の、交通事情なども考慮した世帯数は約1万7400世帯。
※三条市の公開データを参照し算出
立地 幹線道路から外れた住宅地にあるため、立地的には優位とはいえない。道に詳しくない市外の人にはわかりづらい。近くに高校があり、登下校の高校生が立ち寄る。
商品 常時100種類以上のパンの他、焼き菓子やケーキにも力を入れている。
組織 パート含め20名以上のスタッフがいるので、地域では比較的規模の大きいパン屋である。
その他特徴 イートインスペースがある。店舗での販売の他地元の大きな企業などにて移動販売も行っている。
競合 三条市内のパン屋さんは他に約12店。スーパーマーケット店内の焼き立てパン販売コーナーを含めると競合店はさらに増える。
これまでの集客活動 地元新聞(三條新聞)にイベント開催(セールなど)時のみ広告を掲載。地域外への集客活動は行っていない。ホームページはあるものの手入れしておらず発信媒体として機能していなかったが、リニューアルし、自社で管理できるように変更。カート機能も設置。
強み
  • 商品点数が豊富で、子供向けのキャラクターパンや、パン以外のケーキ・洋菓子にも力を入れている。お持たせなどギフトにも対応できる。
  • スタッフが20名ほどおり、それぞれ夢や目標(いずれ独立したいなど)を持っている。また、コンテストなどにも積極的に参加。スタッフの人数だけ物語がある。

元々、三条市でも名の知れたお店であったのですが、「もっと売上を、もっと新規開拓を」とオーナーは悩んでいました。具体的には次のようなことです。

  • 安心安全にこだわった商品を一生懸命作っているけれど、どうしたらそれをもっと多くの人に理解し、価値を知ってもらえるのか。

  • 顧客あたりの来店回数を増やすにはどうしたらよいのか。

  • 新規顧客をどうやって獲得したらよいのか。

  • 安売りに頼らない集客方法はないのか。

  • 広告宣伝費にあまりコストをかけられない。
    (人口・商圏を考えると費用対効果が薄かった実情をふまえて)

これは、地方に限らず実店舗を構える経営者は悩む問題だと思います。これらの悩みを解決するために「Facebook」「プレスリリース」「メルマガ」「自社ネット通販」の4つをうまく活用していく戦略を考えました。

売り上げを上げるために立てた戦略

戦略を立てるにあたって個人店に多い問題が、「予算が確保できず続けられない」「モチベーションが徐々に下がって続かない」ことです。ですので、最終的な目標は運用を代行するのではなく、サン・フォーレットが自前で運用し、それを楽しいと感じながら成果を出せるレベルになることです。

この記事では、「Facebook」「プレスリリース」「メルマガ」の3つの具体的な活用方法を紹介していきます。

Facebook戦略
巻き込み型でスタッフと顧客が育つ! Facebookの運営方法

まず、サン・フォーレットのFacebookページをご覧いただきましょう。

2011年12月から相談を受けてスタートしたFacebookページに、2年間で963件のいいね!がついています。友達へのいいね!の要請や広告も全くしていません。このいいね!数は、実際にお店に来店してパンを購入していただいた、かけがかえのない大事なファンの数です。

8,001件のインプレッションを獲得した投稿

2013年4月の投稿

2013年4月の投稿についたいいね!数が761件。こちらも広告をしていませんので、実にFacebookページのファンのうち、80%がいいね!を押してくれています。このいいね!率は驚異的です。その結果この投稿は、8,001件もインプレッション(広告の露出回数)され、「欲しい! 買いたい!」とのコメントが殺到しました。

いまやFacebookページは、サン・フォーレットの広報的な役割、重要なコミュニケーションツールに成長しました。ここにいたるまでに行った「Facebookを投稿するときのルール」「目標」「投稿するときのコツ」の3つをここだけで紹介します。

ルール基本を外れない限り自由に投稿する

Facebookを運用していくにあたって、まず行ったのがFacebookページの役割とルール決めです。実際に投稿を行う、スタッフで次に定めた役割とルールを共有しベクトルを合わせて、この基本を外れない限り、自由に投稿する形で運用を開始しました。

Facebookの役割
  • マインドシェアを高める
    三条でパン屋といえば……サン・フォーレットを想起してもらう。

  • スタッフへの親しみ・親近感を持ってもらう
    スタッフにも焦点を当てることにより、「知らない人より知っている人から買いたいな」という顧客の感情を動かす。

  • 付加価値を見せる
    商品だけでは伝わらない、開発段階の苦労やスタッフの想いを伝える。

  • お客さまに参加意識を持ってもらう
    新商品の開発段階や裏側を見せることで、身近に、自分事のように捉えてもらい、応援してもらえるようにする。

Facebookの運用ルール
  • 「いいね!」の強要はしない
    無理やり「いいね!」数を増やすのではなく、シェアという形であくまで自然に増やしていく。押し売りやいいね!の強要は、「応援したい」という感情を削ぐものになるため。

  • お客さまとのコミュニケーションの場として活用する
    一方的な発信ではなく、あくまでコミュニケーションの場として活用する。コメントは必ず返信する。

目標日常業務に支障をきたさないよう、スタッフが「できること」を継続する

次に、Facebookを投稿していく目標決めです。Facebookの投稿は、写真が綺麗なほうが「いいね!」されやすいですし、文章ももちろん「いいね!」や「シェア」をされやすいように考えられたものであるほうがよいに決まっています。しかし、初めからハードルを上げてしまうと日常業務に支障をきたしたり、継続するのが困難になったりする場合が多々あります。

あえてハードルを下げて「継続」することを目標としました。

投稿のコツ1力み過ぎない“ゆるさ”のある投稿をする

試行錯誤しながら、運用していくなかでわかった投稿するときのコツが3つあります。完成されすぎた投稿ではなかなかコメントが付きにくいものです。力み過ぎていないから気軽にコメントが付き、賑わいが生まれます。ここでちょっと想像してみてください。

皆さんは開発段階の新商品パンの試食を依頼されました。下記の2者のどちらに本音を教えたいと思いますか?

①ドヤ顔で「うちのパンはこんなにこだわっているんだから美味いはずだろ!?」と言って差し出された場合。

②「色々試行錯誤しながら作ってみたんだけど、どうでしょうか?」と苦労を滲ませながらも教えてほしいという姿勢で差し出された場合。

どちらも開発に力を注ぎ、研究を重ねて作られた商品であることは変わりません。ですが、素直に本音を教えてあげたいと思うのは②であると思います。Facebookの投稿内容も②のような内容であるほうが、コメントを付けやすいのではないかと思います。

したがって、投稿内容の試行錯誤やゆるさが、時にはユーザーにとってコメントの付けやすさというプラス要因に働いて、賑わいが出るものだと考えました。ユーザーに育ててもらうという感覚です。力み過ぎず、あえて試行錯誤を見せることでユーザーとの壁がなくなり、賑わいが生まれ、さまざまな相乗効果が生まれていきました。

投稿のコツ2新商品の開発にユーザーの声を活用して、応援したくなる仕組みをつくる

新商品を開発するとき、以前であれば完成した新商品をリリースしてから、お客様の反応を聞いていました。しかし、Facebookを活用にするようになってからは、新商品の試作段階から写真を撮ってFacebookで投稿し、お客様の反応を見ることができるようになりました。

コメントをしたお客様にとっては「自分の意見が反映された」ことで、他人事ではなく自分事として捉えるきっかけとなり、ますます応援したくなり、情報のシェアもしたくなると思います。あえて開発段階や裏側を見せることで「応援したくなる仕組み」を作っていったのです。

投稿のコツ3売り込みもちゃんと行う

単に裏側や人物に焦点を当てた投稿だけでなく、売るための行為を行わなければ売上に変化は出ません。

その「売り込み」を「押し売り」として捉えられるのではなく、「お客様の利益となる情報」として捉えてもらうための下準備として、裏側や人物に焦点を当てた投稿を行い、ここぞという時に「お得だよ!」「今だけ限定!」「ご注文はお電話で」という投稿を行っています。

Facebookページ内の投稿に「注文したいのですが、予約はいつからですか?」など、具体的な注文のコメントが多数付いているため、このように実際に注文しているお客様がいる事実があるからこそ「ご注文はお電話で承っています」という内容の投稿文も、押し売りではなく、ユーザーにとって利益となる情報であるという印象が持てるのです。

普段のFacebookの投稿でユーザーの心理状態を育てているからこそ、売り込みが可能となるのです。

Facebookを活用したことで得られたスタッフの成長

投稿をスタッフに任せるという行為は、実はオーナー側にとっては勇気のいる行為です。直接お客様の目に触れ、お店の評判に関わるものですので、なかなか踏み切れない経営者の方もいらっしゃるかもしれません。サン・フォーレットも初めはオーナーが主に投稿していました。

しかし、投稿内容が偏ってしまったり、オーナー自身の負担軽減のために、徐々に任せるスタッフを増やし、現在では当番制で投稿を行っています。

当番制が可能となったのも、スタッフ間で「こんな投稿が喜んでもらえるんじゃないか!?」と相談し、オーナーの方針もしっかり踏まえたうえで運用できるようになったからです。担当となったスタッフの一人一人が責任感を持ち、企業理念を自分のものとして落とし込み、Facebook活用を通じで意思疎通、理念の共有も深くなりました。こうしたサン・フォーレットの勇気や努力が、さまざまに良い結果をもたらしたのだと感じています。

また、Facebook担当となったスタッフは、コメントが付きいいね!が増えることが楽しみに変わってきます。「どうしたらもっと反響が出るんだろう……」というユーザー目線が徐々に育成されてくるのです。

それが、日常業務にも良いカタチで反映され、接客態度や商品開発などの質を高めていく結果となりました。また、スタッフ自身が顔を出して「人物像」を見せることにより、Facebook上だけでなく、店舗でもお客様とのコミュニケーションが円滑に深くできるようになったのです。これもスタッフの仕事全般に対するモチベーションの育成にもつながりました。

このようにして、Facebookページをサン・フォーレットが自前で運営し、いいね!数が順調に増え、運用開始から約1年後には、冒頭に掲載したロールケーキの写真の通り、ひとつの投稿へのいいね!数が761件、インプレッションが8,001件という数に増大しました。広告などは一切使っていない、自然に増えていった数字です。

サン・フォーレットのFacebookページを通じて、このような広報活動を無料でできるということが、地方の小さなお店や地域密着型のお店にとっては大きな武器となることが実証されました。

プレスリリース戦略
プレスリリースでブランド力向上!

サン・フォーレットでは、「安心・安全で美味しいパンを食べてもらいたい」との想いからこだわりの食材を使用しています。また、「お客様にもっと喜んでもらえる商品を」とさまざまな新商品の開発にも取り組んでいます。

これはサン・フォーレットに限った話ではなく、全国の多くのお店が自店の商品やサービスにこだわりを持って、事業を展開していることと思います。

しかし残念ながら、そのお店の理念や姿勢は「価値」としてお客様に届いていないことが多いのです。ましてそのこだわりを、商品に触れた経験のない、未だ見ぬ見込み客に伝えるのは難しいのが実態です。

資本力の大きい企業であればTVCMなどで伝えることは可能でしょうが、小さなお店ではそんな予算は組めません。ウェブサイトでは「お客様の声」などのコンテンツがそれにあたると思いますが、もっと多くの人に周知し、売上増につなげるにはどんな手段を取ればいいのでしょうか? そこで活用したのがプレスリリースです。

新聞・テレビに無料で取り上げてもらう

地元のメディア各社にプレスリリースを出し、取材に来てもらい、記事として掲載してもらうのです。とはいっても、何でもかんでも記事として扱ってもらえるわけではありません。掲載するに相応しいネタであるかが重要です。ポイントとしては、次のようなことです。

  • 季節に応じた「旬」の内容であること

  • 地域ではじめての試み、取組みであること

  • 営利的な要素の低い内容であることなど

自社の商品と照らし合わせて、ネタになるかどうか、アプローチ手法を考えることが必要です。

商品や取り組みの事例「あいすパン」と「三条産小麦のパン」

上記で述べたポイントを踏まえて、サン・フォーレットでどのようにプレスリリースを活用していったのか具体的な事例を紹介します。

  • 季節に応じた「旬」ネタ
    「あいすパン」という凍らせて食べるパンを開発しました。初夏のうちにプレスリリースを出しておき、「この夏、初の猛暑日」など情報と合わせて、暑さのなかで涼を感じられるネタとして新聞に掲載してもらい、地元テレビ局の夕方のニュースにも取り上げられました。

  • 困難なことにもチャレンジする地域で初めての取組み
    サン・フォーレットでは、より安心で美味しいパンを求め、パンの原材料である「小麦」にこだわっています。新潟では栽培が難しいといわれている小麦を、地元農家とともに生産にチャレンジし、「三条産小麦のパン」を発売しました。小麦を生産する前からメディアにアプローチし、新聞やテレビに取り上げられ、夜の情報番組で特集を組まれ密着取材を受けました。

魅力的な商品・取り組みを選定し、掲載するメディアの側に立場になってネタとして扱いやすい時期にアプローチをしておくことで、掲載される可能性が高まります。

また、一度取材を受けることで各メディアの記者とも人間関係を構築でき、次のアプローチも容易になります。このようにプレスリリースを活用することで、広告コストをかけずに広範囲に自社の想いや価値を伝えることができますが、それを売上につなげるには受け皿が必要です。

メディアに掲載される前に、受け皿となるウェブサイトを整備しておく

新聞掲載やテレビ放映がされた後には、サイトへのアクセスが急増します。アクセスしてくれたユーザーは、掲載された商品を購入したいと意欲満々です。

テレビや新聞に取り上げられたことをサイト内でお知らせするほか、サイトのTOPページに該当商品を掲載するなど、導線を整備して受け皿を用意しておく必要があります。サン・フォーレットはサイト内にネットショッピング用のカート機能も設置していたため、広い新潟県内において直接買いに来ることのできない新規顧客も購入につなげることができたのです。

このようにしてコストの掛からないプレスリリースを活用し、売上につなげ、多くの人に「サン・フォーレットの想い」を価値として伝えたことで、ブランド力の向上につながりました。

さらに、メディアに取り上げられることで、地元三条の既存客に対してもロイヤルティが高まり、来店頻度を増やす結果となりました。プレスリリースは1回出したからといって、必ずメディア担当者の目に留まるわけではありません。諦めずに何度も出し続けることでチャンスはきっと訪れます。

メルマガ戦略
既存顧客の来店頻度を高めるための戦略

Facebookで口コミを増やし、プレスリリースでブランド価値を高め新規顧客獲得を行いましたが、やはり一番肝となるのは既存顧客に対するアプローチです。

パンという商品柄、これからも売上の大きな部分を支えると考えられるのは、既存のお客様です。さらに来店頻度を高めていくための策として行なっているのがメルマガです。

コアなお客様はFacebookを利用していない30代~60代の女性

サン・フォーレットの既存のお客様は近隣に住んでいる30代~60代の主婦です。しかし、この主婦層は、Facebookを利用している人が少なく、まだまだスマートフォンよりもガラケー利用者が多い世代です。ですので、この層へのアプローチはメルマガを利用することにしました。

メルマガの活用は、以下に注意をして実施しています。

  • メルマガ会員録特典は、値引きではなく「プレミアム感」を出す
    価格で訴求するのではなく、メルマガ会員限定の新商品試食会などを実施します。値引きで来店を促すのではなく、「プレミアム感」でよりコアなファンの獲得へ導きます。

  • 親しみ・親近感の演出を嫌みのないカタチにする
    メルマガの担当は子育て中の男性スタッフが行っています。子育をするパパの悩み・ぼやき・つぶやきを、主婦層が「クスクスっ」と笑顔で読み進めたくなるような内容で親しみ感を演出しています。

既存顧客とコミュニケーションを深め、常にコンタクトを取れる状態にすること(メルマガ購読の解除をされることが少ない)で、継続的な売り上げにつながり、いざという時に大きな武器となります。メルマガを送る目的は、お客様にとって娯楽の1つとして捉えてもらえるような運用を行っています。

その結果、来店を促したい時にはメルマガが活かされ、来店頻度の向上につながっているのです。

広告コスト0円で売上300%UPと数字には表せない目に見えない多くの成果

サン・フォーレットはこれらの取り組みを行った結果、前述した「あいすパン」という商品で売上が300%も増加しました。広告コスト0円で大きな成果です。他にも数字には表せない、目に見えない成果がたくさんあるとオーナーの磯辺さんは言っています。

主体的にとらえ、継続することが力となり、PDCAサイクルが回る」ということがリアルに判明した事例であると思います。企業やお店の魅力は、内部スタッフでなければわからない部分がたくさんあります。

「ホームページを作ったら終わり、Facebookに投稿さえすればOK」ではなく、効果検証をしながら自分たちで精度を高める努力を続けることで、スタッフも育ち、結果としてビジネス全体に成果として現れます。

広告コスト0円でもこれだけのことができるのです。そして、運用・活用においては、ユーザー目線を持つ事を意識したため、このような成果が出たのだと感じています。

Web解析士は、Webに留まらない広い視点で「ビジネスの成果につなげる」ことを目標としています。リアルなマーケティングや広報活動と、Webマーケティングを組み合わせることで、より成果は極大化して現れます。

大きな広告予算を組めなくても、まだまだ出来ること、打つ手はある! 全国地方のリアル店舗オーナーの皆様のご参考となれば幸いです。

最後に:店主のリアルな声を動画で紹介

本当は他の人に教えたくないですよ~! といいながらも、快くノウハウの公開を承諾してくれたサン・フォーレットのオーナーのリアルな声を動画に収めました。約20分とちょっと長めですが、お時間のある方はご覧になってみてください。

新潟県三条市 手作りパンの店 サン・フォーレット:http://sunforet.com

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