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基本だけど重要なWebコンテンツ掲載前後のチェックリスト#3:アウトリーチとソーシャル、分析&テスト

残りの項目を解説したうえで、すべてを整理した、調整して使えるチェックリストをお届け
Moz(旧SEOmoz) 2013/4/22(月) 9:00 tweet32このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

この記事は、3回に分けてお届けしている。最終回となる今回は、「アウトリーチとソーシャルメディア」「分析、レポート、テスト」に関するチェック項目を見ていこう。また、Trelloで作成した実際のチェックリストも提供する。

アウトリーチとソーシャルメディア

アウトリーチ(組織外への働きかけ)の最も重要な部分は、人に何かを依頼する前から始まっている。それは、あなたの助けになりたいと本当に望む人たちのコミュニティを作り上げるために、質の高い関係を育む時間だ。アウトリーチしようという段になってから初めて関係構築に時間をかけても、それはうまくいかないだろう。

アウトリーチに近道はない。成功に導くにはコミュニティの構築に取り組む必要がある。唯一のコツは、人としてしっかり向き合うこと。懸命に働き、他人を気遣う、誠実な人物になろう。

それができたら、次にやるべきことは、がむしゃらに頑張って、良い結果を出すことだ。そうすれば、皆が君を助けたいと望むようになるはずだ(ほらね、近道なんてない)。

そうした目的のために、良質のコンテンツをブログに掲載しているからといって、必ずしも読者がそれを読んでくれるわけではない。心強い支援コミュニティを構築したとしても、いろいろとやるべきことをやらないと宣伝してはもらえない。アウトリーチは簡単にできることではない。時間をかけるべきときにかけておかないと、努力の大半が無駄になってしまう。

価値の高いコンテンツを苦労して作成するのであれば、効果的なアウトリーチの基礎をしっかりと固めよう。この場合、以下のような点を考慮するといい。

コンテンツの中で言及した人たちに連絡する

ここでいくつかのやり方があるのは明白だ(事前アウトリーチを済ませておけば、この部分は問題なくできるはずだ)。

メール、(Twitterでフォローしてくれている相手への)DM、Google+やFacebookやLinkedInといったソーシャルメディアなどを介して、先方に連絡をとればいい。

しかし、今までまったく関わりがなかった人が相手なら、事前にその人をリサーチしておこう。相手に連絡する際には、当然のことながら、相手の投稿内容がすばらしかったこと、自分のコンテンツにまさにぴったりだったので使わせてもらったということを伝えよう。

期せずして相手が自分のコンテンツにリンクしてくれたり、共有してくれたりした場合には、相手に精一杯の感謝を伝えよう。コンテンツを公開したら情報流通経路と分析結果をデータでチェックすること、そして時間をかけて相手に感謝することが重要だ(これこそが、あなたの役に立つ関係を構築することにつながる)。

主要なインフルエンサーに連絡する

当然のことながら、コンテンツの中で言及していない相手でも、記事の質や関連性、ユニークな観点などから(膨大な)オーディエンスと共有することに興味を持ってくれそうな主要インフルエンサーとは、コンタクトを取るべきだ。

ここで大いに注目すべき点: 私の場合、インフルエンサーに自分のコンテンツを共有してもらいたいと思うのは、彼らが私のことを気に入ってくれていて厚意をあてにできるからというだけでなく、その記事がいいものだからだ。人間関係につけこむような真似はしたくないので、結果として、どのインフルエンサーにコンテンツ共有を依頼するか、私はいつも熟慮している。

また、過度に期待するのも禁物だ。彼らには「ノー」と言う権利がある(コンテンツが彼らのコミュニティに合っていないなら断って当然だ)。だからこそ、連絡を取る前に、インフルエンサーを注意深く選択することをお勧めする。こうすることで、「イエス」の返事をもらいやすくなる。毎回共有を依頼するためにDMやメールで卑屈になるのは、いただけない。

主要なインフルエンサーに連絡する
人間と人間の関係。やりとりは相手を尊重して礼儀をもち、適切なお礼を。

自分のコミュニティのメンバーに連絡する

これに使える手段はたくさんあるが、実はその中でほとんど使われていないものがある。意外に思うだろうが、それは電話だ。そう、世の中には電話というものがあって、それを使うと人と話ができるのだ。

特に、認知度を高めようとして、地域のコミュニティやマスコミへのアウトリーチを行う場合は、電話を使うと効果的だ。相手に電話して、自分が最近取り組んでいることについて話す。相手が興味を持ったら、自分のコンテンツをメールやSNSを使って知らせる。

こうすることで、彼らがリンクしてくれる可能性が出てくるし、そのコンテンツを有益だと思ってくれそうな知り合いに転送してくれるかもしれない。この方法を使って注目を集め、うまく好印象を与えることに成功すれば、持続的で実りのあるパートナー関係に進む可能性も高くなる。

ソーシャルメディアを活用する

私のイチオシはTwitter

とりわけSEO業界においては、コンテンツに関する情報を迅速に拡散する手段として、リツイート機能を持つTwitterが筆頭にあげられるだろう。1日に何度か同じコンテンツへのリンクをツイートしてもいいが、その場合は、リンクに添える紹介文を必ず毎回異なるものにすること。必要に応じて、特定のTwitter利用者に「@」付きで言及するといい。タイムゾーンを考慮し、「見落とした方へ、念のため」というフレーズを使うのは1回限りにしよう。

1日を通じてTwitter利用者の注意を引くために、多彩で創造的なアプローチを考えよう。ブログ読者がツイートしやすいように、必ずツイートボタンをクリックしやすい場所に設置しよう。ブログ記事からより多くのリツートやエンゲージメントを得るために、ツイート可能な各文章の後に「これをツイート」リンクを設けてもいいだろう。情報流通経路としてどのSNSを使う場合にも当てはまることだが、特にTwitterをアウトリーチに活用する場合は、常に自分の目標を念頭におき、オーディエンスに何をしてもらおうとしているのかを忘れないように。

Google+

Google+は、Twitter、Facebook、LinkedInのいずれとも異なる性質を持っている(どのソーシャルメディアについても同じことが言えるが)。ここにコンテンツを投稿するときには、別のアプローチが必要だ。他の情報流通経路で使ったものとは異なる独自の紹介文を使おう。SEOのメリットを最大限享受できるようにするため、必ず自分の投稿を最適化しよう。

私がGoogle+でコンテンツを紹介するときには、たった1行で終わらせずに、もっと長めの内容を盛り込むことにしている。また、(1つのコンテンツだけを共有するのではなく)別の投稿を数本選んで紹介するのも効果的だ。言い換えれば、トラフィックを呼び込みたいコンテンツのテーマを補完するような関連記事を1本か2本選ぶということ。

また、たかがミニブログの投稿とはいえ、重要な学習ポイントとリンクを提供しよう。このときは必ず、テキストを短い段落に分け、読みやすいように書式を整えること。

Google+
Google+では、少し長めの紹介文にして、記事のポイントを適切に記述する。

さらに、TwitterからGoogle+の投稿に直接リンクを張り、Twitterのオーディエンスを呼び込むのもいい。SNSであなたのコンテンツに関する情報を拡散する方法をいろいろと試してみて、どれが最も有効かを見極めよう。

おまけとしてLinkedIn

もちろんLinkedInでもちゃんとコンテンツを取り上げておくべきだが、自分の近況アップデートとして投稿するだけでは不十分だ。自分のユーザーグループに立ち寄り、コンテンツに関する情報を投稿しよう。

その他のソーシャルメディアも活用

アウトリーチの情報流通経路として使えるソーシャルメディアは他にもたくさんある。これから公開しようとしているコンテンツについて、どのソーシャルメディアが一番効果を発揮するか、あなたにはわかっているはずだ。活用できそうなSNSがすべてチェックリストに揃っていることを確認しよう。

メールマーケティングのスケジュールを立てる

アウトリーチに力を発揮するもう1つの手段が、メールマーケティングだ。事前にアウトリーチの準備をある程度行っていれば、ターゲット読者候補としてぴったりの人々のリストがすでにできあがっているはずだ。

注: マーケティング対象とするコンテンツは1つだけに絞ること。この1件だけというところが重要だ。読者が読みたがるだろうと思われる(あるいはあなたが読者の注目を集めたいと思う)優れたコンテンツが他にもあった場合は、メールテンプレートに専用の紹介欄を作ってそこで紹介してもいい(ちょうどブログと同じように)。そうすれば、自分のサイトにある他の有益な情報へのクリックスルー数も増えるだろう。

メールで伝えるコンテンツは1つに絞る。その他のコンテンツを紹介したい場合は、「その他の紹介」をする場所を作って補足的に行う。

自サイトの他のページから行動を喚起する

自サイト内の関連ページからもアウトリーチできることを再確認しよう。もちろん、トップページはすばらしい仕上がりになっていることが前提だ。

ヘッダー部分に画像ローテーション機能を使っている場合には、このコンテンツだけを取り上げたスライドをデザインして、読者にどういうことをしてもらいたいかというメッセージを盛り込もう(すべてはコンバージョンのために)。

有料広告を実施する場合には、その広告とそれに関連するすべての資産にも必ずコンテンツの目標を反映させること。

分析、レポート、テスト

コンテンツを公開しても、やるべきことは常にある。まずコンテンツを分析し、クライアントに成果を報告する。

そしてもちろん、テスト(A/Bテストや多変量解析)にもリソースを投じることだ。

自分の取り組みを検証する

さて、ここからは楽しい部分だ。コンテンツが公開され、データが蓄積されていく。このタイミングで、クライアントに提供する重要なメトリクスを選択しよう。

ここで覚えておかなくてはいけない最重要ポイントは、あなたの報告するメトリクスがクライアントに対する重要なメッセージになるということだ。自分自身(またはクライアント)のためにも、キーワードや(誤った)ソーシャルデータに重点を置きすぎないように注意する必要がある。

最初にこのコンテンツに設定した目標について報告することにより、自分の取り組みを検証する。取り組み期間(または直近の1か月)が終わり、自分が行ってきたことの内容とその結果をクライアントに示すように依頼されたなら、データを見るときには当初の目標に立ち返ろう。計測設定を適切に行っていれば、自分が取り組んできたことを裏付けるようなあらゆる種類のデータが得られるはずだ。

クライアントそれぞれに個性があり、さまざまな目標を持っているうえに、私たちのアプローチも目標も多岐にわたるため、レポートのまとめ方は千差万別だろう。ここで最も留意すべきは、自分がクライアントのために行ってきたことを実際に示す正確なレポートを提出しないと、将来クライアントからの契約が獲得できなくなるということだ。

クライアントへのレポートを準備する

ここのところ、私たちは次のようなレポートの仕方を取り入れている。まず、最初に設定した目標(計測設定まで遡って思い出してほしい)をもう1度確認し、その目標に向けてキャンペーン期間中(または直近の1か月)に行ってきた取り組みを説明する。それから、そういった取り組みを示すメトリクス(Googleアナリティクスのメトリクスからソーシャルメディアやメールマーケティングのメトリクスまで、あらゆるデータがわかるスクリーンショット)を提示するのだ。

理想を言えば、このレポートがきっかけとなり、予測と結果に関して十分な情報に基づく議論ができるといい。全体的な取り組みを前に勧めるためには調整が必要だ。そのためには、テストを実施してもいいし、新たなアプローチが(あるいは具体的な目標がいくつか)必要になるかもしれない。

レポートの作成についてはここに書いてあることがすべてではない。念頭に置いてチェックリストに入れるべきことを思いつくままにいくつか並べただけだ。

テストを実施する

さまざまなパターンをテストして、コンテンツの改善に役立つ要素を特定するために、いくつか実験的なコンテンツを立ち上げるのもいい。

コンテンツをテストする場合、推測を控え、オーディエンスが求めているものを正確に把握しよう。テストによってコンバージョン率が上がり、より大きな価値を提供できるようになる(そして、これが毎年の契約獲得に役立つというわけだ)。

カスタマイズして使えるチェックリスト

最後まで読んでくれた人のために、Trelloで作ったチェックリストをプレゼントしよう。

自分にとって必要な修整を加えて、あなたなりのチェックリストを作ってみてもらいたい。

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