Web広告研究会セミナーレポート
Twitterは情報収集、Facebookはコミュニケーション、メールよりLINE……達観するソーシャルメディアユーザー

ソーシャルメディアユーザーへのグループインタビューから、ユーザーの利用実態と意識を探る
Web広告研究会セミナーレポート

この記事は、公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会が開催およびレポートしたセミナー記事を、クリエイティブ・コモンズライセンスのもと一部編集して転載したものです。オリジナルの記事はWeb広告研究会のサイトでご覧ください。

情報収集ツールとしての利用が高まるTwitter

Web広告研究会の第8回月例セミナー第二部では、「ソーシャルメディアユーザー調査2012」の対象者から20代男性、20代女性、30代有職女性、30代無職女性の4グループ各6名をピックアップし、グループインタビューを行った結果を報告する、「ソーシャルメディアとライフスタイルに関する座談会レポート」が行われた。

電通レイザーフィッシュの田中準也氏をモデレーターに、グループインタビューのモデレーターであるグラスパの小梨由美氏、インタビューに参加した日本ブランド戦略研究所の鈴木陽子氏、文藝春秋の田中裕士氏が登壇し、ユーザーの利用実態と意識を明らかにしていった。

田中準也氏
株式会社電通レイザーフィッシュ
アカウント本部
本部長
田中 準也氏
田中裕士氏
株式会社文藝春秋
デジタル・メディア局
ウェブ事業部 部長
田中 裕士氏

鈴木陽子氏
株式会社日本ブランド戦略研究所
マーケティング&コミュニケーションズ
プリンシパル
鈴木 陽子氏
小梨由美氏
株式会社グラスパ
取締役
マーケティングプランナー
小梨 由美氏

座談会は、各テーマごとにグループインタビューでのユーザーの発言が紹介され、それに対してパネリストが意見を述べる形で進められた。最初はTwitterに対する意見で、以下の発言が紹介された。

  • つぶやかずに情報収集だけしている(20代女性・学生)
  • 懸賞のためのキャンペーン情報収集に使う(30代女性・専業主婦)
  • テレビよりも自分が選択した情報を得られる」(30代女性・会社員)
  • 就活中に新聞やテレビニュースをフォローしたが、友人のつぶやきが埋もれたのでフォローを外した(20代男性・会社員)
  • TwitterはGoogleで検索するよりも情報が早く、情報量が多い(20代女性・学生)
  • 大きな画面でスクロールしたいので、スマホよりもパソコンで利用(30代女性・専業主婦)
  • 300フォローのうち会ったことがある人は1/3ぐらい。元々知らなかった人がほとんどで、Twitterをキッカケに遊んだりしている(30代女性・会社員)

これらの発言に対して田中裕士氏は、ソーシャルメディアの使い分けが進んでいると、グループインタビューを通じて感じたことを明かす。ソーシャルメディアのサービス提供側はひとつのプラットフォームでさまざまな機能を使ってほしいと考えているが、ユーザー側は複数のソーシャルメディアを使わけている。その際に、それぞれのメディアの利用目的を無意識に単純化させているというのだ。たとえば、Twitterはコミュニケーションよりも情報収集ツールとして使われるケースが多くなっているという。

小梨氏も「コミュニケーションツールとしての機能はLINEに奪われ、Twitterは情報収集ツールとなっている」と話す。ただし、グループによってその役割は微妙に異なり、20代の男女は企業や著名人、ニュースなどのアカウントから流れてくる情報を暇つぶしで見ており、積極的に収集しているわけではないという。一方で、30代有職女性は電車の遅延情報などを便利に活用するために利用している。

また、主婦である30代無職女性は、自治体や災害情報をフォローしている人、懸賞に活用している人が多く、社会とつながるための手段として企業をフォローしている人もいたという。また、コミュニケーションを双方向でやり取りするよりも、日記代わりや身内とはつながらずに言いたいことを言う場として利用している人がいることも特徴的だったようだ。

情報発信の姿勢で変わる企業Facebookページのイメージ

続いて、テーマはFacebookに移り、再び発言が紹介される。

  • タグ付けして写真を共有している(20代男性・学生)
  • 実名登録や顔写真の抵抗感はなくなってきた。みんなやっているので乗り遅れてしまう(20代女性・自由業)

田中準也氏は、Facebookは写真を利用するユーザーが多いと説明。実名登録はカタカナで登録するなどの工夫が行われているようだ。また、メールアドレス交換よりもFacebookを利用しているといった意見や、定量調査でも出てきたmixiからFacebookへの移行を示す意見もあり、会社の人とつながっている場合とつながっていない場合があることも明らかとなった。

  • 名前を検索すれば出てくるので連絡先交換よりもFacebook(20代女性・学生)
  • 2年前からmixiからFacebookにみんなが移動していって、コミュニティのイベントも移動していった(30代女性・専業主婦)
  • 会社の人から見られないようにブロックして、本音をぶちまけられる50人だけに毒を吐いている(30代女性・会社員)

鈴木氏は「Facebookは広く浅く利用している人が多いが、この毒を吐いているという女性はFacebookを限定的に利用している。就活中の人なども、企業に見られないように公開範囲を限定している」と話す。また、企業Facebookページに対しては、良い意見と悪い意見が混在している。

  • 企業ページでイメージがよくなった。面白さと情報がミックスしているページがいい(30代女性・専業主婦)
  • キャンペーンなどに応募している。企業ページで商品改良などを知ると工夫しているんだなとプラスのイメージになる(30代女性・専業主婦)
  • 企業サイトを調べる暇がないから、情報が来ると新発売の商品を知るキッカケになる。診断などのアプリで企業を身近に感じる(30代女性・専業主婦)
  • 宣伝が多い企業は外してしまうが覚えていない。いいねを押してサービスを受けられるものは、サービスを受けた後に好みでなければ取り消すし、そういう企業は忘れることが多い(30代女性・専業主婦)
  • 興味がないのに毎日のように情報が来る企業は外す(30代女性・専業主婦)
  • 企業は数しか見ていない。大人数の1人、Facebookで企業とつながる意味を感じない(20代女性・会社員)
  • いいねを押さないとプレゼント応募できない場合は、応募してすぐ取り消す(20代男性・学生)

Facebookページにユーザーが抱くイメージ、その良し悪しは情報の出し方によって大きく変わる。場合によっては悪いイメージを与えてしまうことになると、田中裕士氏は次のように分析する。

企業は(ファンの)数しか見ていないと言った女性は、どこか寂しげな表情で印象的だった。ユーザーはFacebookをコミュニケーションの場として期待しているので、そこで一方的なプロモーションだけを行っている企業と、顔の見えるプロモーションをやっている企業で大きく印象が異なっているのではないか(田中裕士氏)

続けて鈴木氏と小梨氏は、TwitterとFacebookの利用の違いを次のように話す。

Twitterを情報収集に利用している人は多いが、Twitterはみんなに同じ情報を出しているのに対してFacebookはプロフィールに合わせた情報が来るので、情報収集しやすいという意見もあった。共通感覚を持つ友人が広告にいいねを押すと自分のタイムラインに表示されるのも便利と感じているようだ。Facebookの使い方は人それぞれで、自分に合わせた使い方をしていると思う(鈴木氏)

20代の男女は友達が多い人は500~800人くらいいて、一度だけ会った人やこれから仲良くなりたい人、将来的な人脈となる人などが含まれている。一方で30代は多くても250人くらいで、親しい人がほとんどとなっている。企業とつながる意味を感じないという女性は、Facebookが企業と一対一でつながることができるメディアと考えていることの裏返しのように感じる。プレゼントやサービスだけでつながるのではなく、Twitterとは異なるコミュニケーションが取れることを期待していると思う(小梨氏)

また、田中裕士氏は「Facebookで物を買うという段階までは来ていないが、妻が商品にいいねを押すことで夫がその商品をプレゼントしてくれることを期待するという意見もあった」と意外な使い方も明かした。

全体的なFacebookに対する印象については、モデレーターの田中準也氏が「広告は絶対見ないという意見がこれまで多かったが、情報として有益であればいいねを押したり閲覧するという意見が多かったのが印象的だった」とまとめた。

mixiは専業主婦に人気の一方、
コミュニティの役割が他のメディアへ移りつつある

mixiユーザーは、20代女性のグループでは6人中1人しかおらず、その1人もLINEやTwitterをやっていないmixiだけを使っている友達のために使っていたという。また、mixiはすでにやっていないがアカウントは削除せず、「幽霊部員」となっているという声も多く聞かれた。一方で、mixiニュースを利用している人は多く、他のニュースと切り口が違ってコラムなどがおもしろいという意見もあった。

子供が小さい専業主婦がコミュニティやつながりを求めてmixiに入り、子供が多くなってからはリアルのコミュニティやつながりができたのでmixiをやらなくなった、という意見もあった。コミュニティを作りたい人のためにmixiがあって、今はFacebookやTwitterにその役割が移ってきている(鈴木氏)

また、小梨氏は「専業主婦は、まだまだmixiのウェイトが高い。mixiでのコミュニティをそのまま続けていて、周りがFacebookに移行していくので、仕方なくついて行っているようだが、まだ軸足はmixiに残っている」と話し、田中裕士氏も「mixiとは少し離れるが」と前置きしたうえで、専業主婦や有職者にはブログをやっている人が多かったことを明かす。

mixiでもブログでも、一度かかわったツールを使い続けている。新たなメディアを使い始めてもこれまで使っていたツールのコミュニティは抱え続けるので、利用頻度は減っても完全な乗り換えは起きにくい印象がある(田中裕士氏)

メールとチャット代わりに気軽に使われるLINE

続いて、2012年のユーザー調査から新たに加わったLINEについての、ユーザーの意見が明らかにされた。

  • LINEは、読むと“既読”になり、メールよりも切迫感があり、返事を返さなきゃいけないと感じる(20代女性・学生)
  • LINEはさかのぼって読めるので、都合を調整するのに便利(30代女性・専業主婦)
  • 企業アカウントもクーポン目当てで2~3つくらい見ている(30代女性・専業主婦)
  • クーポンを使ったことはあるが、毎日2~3通メッセージが届くので今は外している(20代男性・学生)
  • 有料スタンプは買わないようにがんばったけど、2つ買ってしまった。ほしくて仕方がないけど、我慢している(30代女性・会社員)
  • スタンプ使わないと冷たい人に見えると言われたので、相手が使ってきたときには使うようにしている(20代女性・会社員)

田中裕士氏は「LINEは完全にメールやチャット代わりに使われている。スタンプも絵文字文化の継承」と話す。

また、鈴木氏はスタンプに関して、「うまく使えていない人もいて、30代女性でスタンプを押した後に発言しようとしたら他の人のスタンプで流れてしまったという意見もあった。使いたいという人もいれば、使わなければいけないと考えている人もいるのではないか」と話し、続けてLINEのユーザー動向についても分析する。

LINEに入っている人はすべてFacebookにいるけど、Facebookにいる人がすべてLINEをやっているわけではない、という話も出てきた。LINEは、狭い範囲で使われ、個人的に利用している場合が多いので、企業が入ってくると抵抗感があるようだ。さかのぼって読めるのが便利というのは他の人も言っていて、すぐに返事が来るのでメンバーの都合を合わせたり、出欠を取るのに使いやすく、自分の発言を後で確認して会話を続けられる(鈴木氏)

これに続けて、小梨氏は「1つ気になったのは、無料通話は音質が悪いので使わないという意見が多かったこと。メール文化で普段から通話を利用しない人も多い」と話す。また、田中裕士氏は「タイムラインについても機能を知らない人が多かった。トークに特化して使われているという印象を持った」とLINEの使われ方を説明した。

使い分けが進むSNSと世代間で異なる使われ方

続いてSNSの使い分けというテーマで話が進められ、ユーザーがSNSをどのように使い分けているかという質問に対して、以下のような意見が発表された。

  • Twitterは情報収集で、Facebookはコミュニケーション(20代女性・会社員)
  • Twitterは見られていることを意識せずに書き、Facebookはちょっと気合を入れて書く(20代女性・会社員)
  • Twitterは企業や懸賞。Facebookは実名で子供のことがあるから、信頼できる人。mixiは距離のある知り合いと、共通の趣味を通じて知り合った会ったことのない人(30代女性・専業主婦)
  • mixiはニュースだけ。Facebookは写真と、海外にいる人とのやり取り。LINEはチャット感覚で使っている。Twitterは見ているだけ(20代男性・会社員)
  • つまらないことやどうでもいいことを書くのはFacebook。大事な用件はメールや電話を使う。Twitterは見ているだけでコミュニケーションしていない。Facebookを見て、時間が余ったらTwitterを見る感じ(30代女性・会社員)

これらの発言については、小梨氏が次のように説明する。

Facebookは自分の公式ページだという意識が20代の男女にあった。実名でもあるし、見せたい自分を見せる場としていいことしか書かないし、よくないことを書くときには公開範囲を制限する。男性は“重たいことは書かない”と言い、女性は“気合を入れてリア充をアピールする”と言っていたのが印象的だった(小梨氏)

続けて田中準也氏は、「昨年とは異なり、プライバシー設定や公開範囲など、使い方をわかっていると感じた」と話し、話題を「SNSの今後」に移してユーザーの意見を紹介していく。

  • Facebookが盛り上がって、mixiはつぶれるんじゃないかというくらい廃れている。Facebookも将来廃れるのかもしれないが、全世界の人がやっている点がmixiとは比べものにならないと思う(20代女性・自由業)
  • あんなに盛り上がっていたmixiが廃れることもあるのにビックリしている。TwitterやFacebookもいつか過去のものになるんじゃないかと思う(20代女性・学生)
  • mixiやガラケーは日本独自で流行ったもの。TwitterやFacebookが何年続くか、新しく何が出てくるかはわからないが、mixiみたいな狭い世界は今後はもう無理だと思うし、世界とつながっているもののほうが未来がある(30代女性・会社員)
  • 新しいものが出てくれば、機能次第で移ると思う。でも、今あるものでみんな結構満足している。mixiはスマホ版が使いづらいから廃れたと思うし、その時代の端末にあった使いやすさも大事だから、今後も変わっていくかもしれない(20代男性・学生)

難しい質問なのに、みんなしっかりと応えてくれた。最初の2つの20代女性の回答はすごくさめている。他の年代は次に何か出てきたら移るかどうか、という話し方だったのに対し、20代女性はさまざまなものを使いこなし、客観的に見て判断していると思う(鈴木氏)

また、小梨氏は次のように明かす。

20代男性のグループでは、実名と顔写真を出すFacebookのようなものが、自分をオフィシャルに出すものとして使われるのではないか、という意見が出ていた。その延長として自分が社会の一員であることを表明でき、選挙に投票できたり、戸籍謄本を取り寄せられるなどの社会のシステムとつながっていくことをイメージしている人もいて、20代がソーシャルネイティブな世代であるという印象を持った(小梨氏)

田中裕士氏も「20代からは“世界”という言葉がよく出てきた。実際、身近に海外の友達や知人がいる点が他の世代と違う」と話す。

続いて、グループインタビューの中で見られた世代的な特徴についても明らかにされ、20代はほとんどの場合PCよりもiPhoneやスマホを利用していること、30代専業主婦にはブログ文化がまだ続き、懸賞とつながっていることなどが明らかにされた。

ステマの認識は高く、冷静に捉えられている

グループインタビューでは、ステマについても質問されているが、ステマについての認識は非常に高く、ステマであるかそうでないかをしっかりと見極めている意見が多かったようだ。

ステマの見分け方について、体験を踏まえた多様な意見が語られた。自分で懸賞やアフィリエイトをやっている人も複数いて、その体験からレビューでは良いことしか書けないと話していた。20代男性には最終的に自分が納得すればよいという意見もあり、割り切って考えている人もいた(田中裕士氏)

また、鈴木氏は「ステマに対して男性は“そういうものだろう”という意見が多かったが、女性は自分で基準を設けてステマかどうか見分けるようにし、書き込みを参考にする度合いにも基準を設けていることが印象的だった」と説明する。

小梨氏からは「ステルスマーケティングという言葉がわからなくても、ステマと言えばわかる人も多かった」という話が明かされ、「昨年に比べてステマへの抵抗感は少なくなり、当然あるものだと捉えられている」という分析が示された。

テレビよりも先にSNSから情報を得る機会が増加

SNSとテレビというテーマでは、昨年は多かった「ながら視聴」をやっていないという意見が多かったということや、テレビCMで商品を知るよりも先にSNSで知ることが多いといった意見が示された。

ダブルスクリーンやトリプルスクリーンという話があるが、実際にはながら視聴をやっている人は少なかった。サッカーのときや、オリンピックのときにはやったことがあるという人はいるが、日常的にやっている人はあまりいない(田中裕士氏)

SNSをやることで何をやる時間が犠牲になったかと質問したが、20代女性は中学3年でmixiを使い始めてSNSがあることが当たり前で、何かの時間を犠牲にしていないという意見もあったことが印象的だった。SNSが何かに置き換わったということではないのかもしれないと感じた(小梨氏)

鈴木氏も、「そのあたりは、20代と30代では大きく違う。20代は子供の頃からインターネットがあって、なかったときのことを思い出せないし、当たり前となっている」と話を続ける。

また、このテーマの最後にはニールセンの調査からテレビ視聴中のソーシャルメディア利用率が示され、日本は他の国に比べて利用率が低いことも示されている。

目的や世代間で異なるソーシャルメディアの使い分け

座談会の最後のまとめとして、田中準也氏は各パネリストにひと言ずつグループインタビューの総括を求めた。

繰り返しになるが、サービス側の多様な機能でユーザーを囲い込もうとする意図に対し、ユーザーは無意識に複数のSNSを使い分けていて、せめぎ合いが起きているという印象を受けた(田中裕士氏)

SNSの使い分けはすごく進んでいる。Facebookでは企業ページをクリックしても、LINEは個人的に使っているから企業と関りたくないなどの使い分けがあるので、それに合わせた施策を行わないとフォローを外されたり、企業のイメージを損なうこともあるので、難しいと思う(鈴木氏)

使い分けは世代によっても異なる。たとえば、30代の専業主婦は誰とつながるかによってSNSを使い分けているし、30代女性有職者はリテラシと合理性が高いので、そのメディアが何を得意としているかで使い分けている。一方、20代は自分が所属するコミュニティで一番流行っているものに寄っているという印象を受けた。今回は、20代と30代の違いが非常に大きく感じたので、今後この差がどうなっていくかをウォッチしていきたい(小梨氏)

最後に、田中準也氏は来年の調査に向けての抱負を次のように語る。

ソーシャルメディアはまだまだ都市部のもので、地方はまだ未開拓だと思う。来年は地方でどのように使われているかをウォッチしていかなければならない。また、LINEをソーシャルメディアと考えるのであれば、commやカカオトークなどの新しいサービスも出てきており、来年は聞く項目が増えていくと思う。

ユーザー側は達観していて、時代に合ったデバイスと使いやすさを見て、自分の友達と対話できれば、どのツールでもかまわないと考えている。そのあたりもウォッチしていく必要があると感じている(田中準也氏)

この記事は、2012年12月13日に開催されたWeb広告研究会「第8回月例セミナー」のレポート後編です。→前編を読む

オリジナル記事はこちら:「Twitterは情報収集、Facebookはコミュニケーション、メールよりLINE……達観するソーシャルメディアユーザーの今」2012年12月13日開催 月例セミナーレポート(2)

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