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アンカーテキストに取って代わって「共起」が有力なシグナルとなる(予測)

「言及」やキーワードとリンクの「共起」が重要な要素となっていくのかもしれない。
Moz(旧SEOmoz) 2013/2/18(月) 9:00 tweet59このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

検索順位に影響を与える古典的なシグナル群には、リンク、オーソリティ、キーワード、それにアンカーテキストなどがある。これらは、グーグルの検索順位決定において長らく重要な地位を保ってきた。でも、ここ数年はローカル検索で「引用」(言及)が重要性を増してきたし、さらに今後は、検索クエリやテキストコンテンツ、それにリンクにおけるキーワードとリンクの共起が重要な要素となっていくのかもしれない。

今週のホワイトボード・フライデーで、僕はある予測について語った。アンカーテキストが影響力を失っていき(まだ失いはじめたばかりで、今もまだ強い影響力を持っているけど)、共起(co-occurrence:ビデオの中では「共引用:co-citation」と言い間違えている)が力を増していくんじゃないかというものだ。また参考になる読み物としてお薦めしたいのは、このトピックに関するビル・スロースキ氏の優れた記事「アンカーテキストはすべてが同じ価値を持つわけではない」と、ジョシュア・ジャルディーノ氏の「共引用ではないが、それでもスゴイ」の2つだ。

リンクのアンカーテキストの重み付けが減り、代わりに……

今日は、ある予測について話したい。こんなことだ。

アンカーテキストは完全に力尽きるわけではないが、シグナルとしての重要性を失いつつある。

そして別のもの、グーグルが非常に巧みな使い方をするようになった“もの”に、取って代わられようとしている。

共起

文章中で、ある言葉が使われるときに、また別の言葉が一緒に出てくること。

ある言葉と一緒に使われることが多い言葉のことを「共起語」という

複数の言語現象が同一の発話・文・文脈などの言語的環境において生起すること。「しとしと」は「雨が降る」とは共起するが、「雪が降る」とは共起しないといえる。
ある単語がある文章中に出たとき、その文章中に別の限られた単語が頻繁に出現すること

僕はBingも“それ”を使っていると思う。

それは共起、つまりあるブランド名やリンクと一緒に特定の語句やフレーズが頻繁に出現することだ。

どういうことなのか説明していこう。手始めに、みんなが自分で確認できるいくつかの例を挙げてみよう。

競争率が高めのキーワードで検索したときに、そのキーワードをターゲットにしているとは思えない(そのキーワードをtitle要素に含んでいない)のに検索結果で上位に表示されるサイトやブランドがあるだろう。

そういうサイトでは、

  • キーワードがページ上にあることすら滅多にない。
  • そのキーワードを狙っているとも思えない。
  • そのキーワードを使ったアンカーテキストもあまり見かけない。

それなのに、そのサイトはなぜ、これまで言われてきたSEOのベストプラクティスを全部盛り込んだ競合サイトより上位を獲得しているのだろうか?

titleにキーワードがないのに上位に来るサイトがある

たとえばこんな例がある。

Web担編注:以下で触れられている検索結果は、現時点で日本から検索すると異なる場合があるし、ページの内容が変わっている場合もある。
  • 「cell phone ratings」(携帯電話 評価)という検索クエリで、検索結果の4位にConsumerReports.comというサイトにあるページが出てきた。そのページには、「cell phone」や「ratings」という言葉はない。いや、実際には、本文中には「rating」や「phone」という言葉が使われているかもしれないが、title要素の中にはない。

    そうした競争の激しいクエリに対して、このページがこれほど上位にあるのは実に驚くべきことだ。その理由については、すぐ後で説明しよう。

  • 2つ目は、「manufacturing directory」(製造業 ディレクトリ)。これもまた非常に競争率の高いフレーズだけど、ThomasNetはどちらの単語も使っていないし、これらのフレーズをターゲットとしているようにはまったく見えない。それにもかかわらず、検索結果では第3位にランクされている。

  • 3つ目は「backlink analysis」(被リンク 分析)で、SEOmozのツールOpen Site Explorerが2位を獲得している。でも、どちらの単語もtitle要素には入ってないし、ページのどこにもない。ページのどこを探しても、この2つの単語は見当たらない。グーグルは実際、別の記事から「backlink analysis」に言及しているテキストを見つけて、スニペット内で使っている。

グーグルは共起を見ているのでは?

この種の検索結果を見ると、非常に興味をかきたてられるし、みんなもこんな疑問を抱くんじゃないかな。

そのキーワードを狙うために、良質のアンカーテキストをたくさん用意したり、大量のルートドメインからリンクをかき集めたりして、title要素にだってそのキーワードを入れている人がごろごろいる。

僕らがこれまで、こうしたシグナルがSEOで重要だと思ってやってきた。

それなのに、そうしたシグナルがないページが検索キーワードと関連する内容だなんて、グーグルは一体どうやって知るのだろう?

僕が思うに、その答えが「共起」だ。どういうことか、これから説明していこう。

「携帯電話 評価」の検索の例についてだが、ウェブ上には、携帯電話の評価やレビューに言及し、同時にConsumer Reportsについても述べている記事がたくさんある。そういう記事は、必ずしも検索結果に出てきたページにリンクしているわけではない。実際、このページにリンクしている記事はほんのわずかだった。

ただ、その多くが確実にやっていることがある。そういうページのテキストスニペットを見てみると、こんなことが書かれているだろう。

Cell phones as rated by Consumer Reports
Consumer Reportsにより評価された携帯電話

だが、そこにはリンクなどない。生きたリンクではないんだ。Consumer Reportsのウェブサイトにも、問題のウェブページにもリンクしていない。

それでも、グーグルは関連性を認識するんだ。グーグルは、そうしてウェブ上のページ内に「cell phone」と「rated」という語句を見つける。そして、「Consumer Reports」も見つける。グーグルはこれらを考え合わせて推論し、こう考えるわけだ。

どうやらインターネット上では、たくさんの人が、「Consumer Reports」と「cell phone ratings」には関係があると思っているようだよ。


同じことが第2の例でも起きている。

ThomasNetのDirectory of Manufacturers(メーカー一覧)のページでもそうだ。検索結果に表示されているリンクはメーカー一覧のページへのものではなく、ThomasNetのトップページへのリンクだ。でも、ThomasNetには言及しているし、「Directory of Manufacturers」という言葉も書かれている。つまりそれらの語句がそこに存在していて、グーグルはこう考えるわけだ。

ふむふむ、この組み合わせは何回も目にしたぞ。アンカーテキスト内には直接書かれていないけど、よし、これで少し賢くなったな。

※Web担編注 上記のランドの説明は、もしかしたらメーカー一覧からリンクされている先のページが、「Directory of Manufacturersに掲載」ということを記載してThomasNetにリンクしているという状況を説明しているのかもしれない。

第3の例についても、グーグルは賢くなっている。被リンク分析(backlink analysis)や被リンクの調べ方について書いてあるたくさんの記事がOpen Site Explorerのことを取り上げている。その中にはOpen Site Explorerにリンクも張っているものもあれば張ってないものもある。しかし、「Open Site Explorer」という言葉は、「backlink analysis」というキーフレーズと一緒に使われていることが非常に多いから、そのクエリにとてもよく合致するというわけだ。

狙ったキーワードと一緒に語られるブランドに

これは、僕らが将来SEOをどう行うべきかを示す要素の1つなのだろうと思う。それは、「ブランドの関連付け」だ。

つまり、ほかの人たちに、こういうキーワードと関連付けながら自分の会社のことを書いてもらったりブランドの宣伝をしてもらったりする。その結果、オーソリティの高い良質のソースがキーワードとなるフレーズに言及したり、それを話題にしたりすると、君のブランドについて言及することも多くなるというわけだ。

彼らは君のサイトに「リンク」している(つながっている)。必ずしも君のサイト内のページにHTMLで<a>タグを使ってリンクしている必要はない。この手のSEOは、今のところあまり実践されていないが、将来はきっと大勢が気にかけるものになるはずだ。

ここで強くみんなに推奨したい。アンカーテキスト、ページ内テキスト、そしてtitle要素など、従来のSEOがターゲットにしているようなものがないのに検索順位で上位にあるサイトを目にしたら、じっくり掘り下げて観察し、共起が検索順位を押し上げる原因になっていないかどうかを考えてみよう。

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