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「アトリビューション」という言葉がひとり歩きしているのでは? クロスリスティング×アタラ有園氏 対談

「アトリビューションという言葉や定義が一人歩きしている」などクロスリスティングとの対談

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アタラ合同会社が運営する、Attribution Management/Modelingについての最新情報サイト「Attribution.jp」より、Web担の読者向けにコンテンツをお届けする。
アトリちゃん

今回は、株式会社クロスリスティングにおいてデータ活用を推進する3名の方に、業界のこと、米国のこと、自社における取り組みなど、いろいろお話を伺いました。

中心人物である治田氏の熊キャラに対抗して、アトリちゃんも初登場です。

この記事の内容
アトリビューション特別対談: 株式会社クロスリスティング治田耕太郎、岡野敬太、石橋由美子×アタラ有園

対談の本編へ

有園 今回は、株式会社クロスリスティングの治田さん、岡野さん、石橋さんの3名をお迎えしてお話を伺います。最初に自己紹介をお願いします。

治田 治田です。私は19歳からこの業界にいます。最初は、ライコスジャパンというポータルサイトで検索クエリを見ながら、いわゆるディレクトリ検索を作っていました。その後、アイレップでサーチマーケティングのコンサルティングに携わった後、オーバーチュア(現在のYahooリスティング広告)へ移りました。オーバーチュアではプロダクトやツール開発に携わっていました。

有園 オーバーチュア時代からアトリビューションに携わっていたのですか?

治田 まだ当時はアトリビューションという言葉が定着していませんでしたが、概念としては近いことをしていました。

有園 間接効果測定が注目され始めた時代ですね。

治田 はい。オーバーチュアの後は、モバイルのショッピングサーチのベンチャー企業へ転職して日本以外の国のマネタイゼーションを1年ぐらいやった後、NTTレゾナントへ移り、現在はクロスリスティングに出向中という流れです。

有園 クロスリスティングでは何をやっていらっしゃるのですか?

治田 実は、アトリビューションが本業ではなく、アトリビューション的な視点をもって検索データを分析しています。

検索データを使った広告以外のマネタイズ手法の1つとして、データそのものに価値があると考えています。そのデータをどのように使うかというアウトプットの形がアトリビューション的なものだと解釈しています。

有園 19歳の頃からこの業界で活躍し、オーバーチュア時代に「アシスト」を日本へ導入したのが治田さんです。当時から、間接的、アトリビューション的な視点で考えていらっしゃったのですね。

アトリビューション対談 クロスリスティング | アタラ 1
治田耕太郎氏(左)は、諸般の事情により顔出しはナシで持ちキャラの熊で失礼させていただく。右は、アタラの有園氏

有園 次は、岡野さん自己紹介お願いします。

岡野 岡野です。私は2011年9月からNTTレゾナントに在籍し、現在はクロスリスティングに出向しています。治田と同じような仕事を治田と分担しながらやっています。

具体的には、検索データを使った新規事業を開発しており、その1つとして分析サービスを立ち上げました。私は以前、NTTコミュニケーションズにいたのですが、そこではアフィリエイトサービスや音楽配信サイト、サッカー日本代表の動画が携帯で見られるサービスなどの立ち上げに携わっていました。

有園 マーケティングやウェブサイト制作などを経て、クロスリスティングでは検索データのサービス化を手がけているわけですね。

岡野 そうです。

有園 それでは、石橋さん自己紹介をお願いします。

石橋 石橋です。私は2008年にクロスリスティングに入社し、弊社が提供するパソコン向け検索連動型広告(リスティング広告)「レモーラリスティング(REMORA Listing)」の代理店向けキャンペーン運用のサポートをしておりました。2011年の夏頃からリスティング広告運用の猛特訓を3か月間受けまして、現在は検索ログデータを分析するチームにおります。

有園 猛特訓の内容も気になりますね。

石橋 極秘です(笑)検索ログデータの分析は2012年3月から始めています。

有園 実際に案件が入ってきたということは、検索ログデータを分析してほしいというニーズが増えていてビジネスになり始めているということでしょうか?

石橋 社内やグループ内での分析から始めていますが、現在は社外のお客さまからも引き合いをいただいています。

有園 ちなみに、クロスリスティング入社前はどのようなことをしていらっしゃったのですか?

石橋 コンピュータ系の商社で、データ入力専用マシーンのインストラクターをやっていました。

有園 データの取り扱いや活用に詳しそうですね。検索ログを調べる際「どのような視点で切り出すか」という仮説が描けないと、適切なアウトプットはできないと思います。膨大なデータを取り扱う上で、皆さんの前職での経験や培ったセンスが大変役に立っていそうですね。

アトリビューション対談 クロスリスティング | アタラ 2
石橋由美子氏(左側)と岡野敬太氏(右側)

「アトリビューション」という言葉がひとり歩きしていて危険
それはアトリビューションとは呼ばないのでは? というものも

有園 治田さんは、2011年10月4日にクロスリスティング、Fringe81、アタラの3社が共催したアトリビューションの専門イベント「Attribution Night 2011(アトリビューションナイト)」の発起人ですが、現在、日本で起きているアトリビューションの盛り上がりをどのようにお考えですか?

治田 アトリビューションという言葉がひとり歩きしていて危険だなと思っています。

有園 実は、私も同じように感じています。

治田 アトリビューション分析に携わっているという方と話をしても、みなさん言っていることがバラバラで、なかには「それはアトリビューションとは呼ばないのでは?」と指摘したくなる方もいたりして。

有園 どのような点を「それはアトリビューションとは呼ばないのでは?」と感じたのですか?

治田 端的に言うと「ビュースルーコンバージョンがクリックスルーコンバージョンの5倍でした。だからアトリビューション効果がありました」みたいなことを言う人は、ちょっと違うのではと。

有園 なるほど。「ビュースルーコンバージョンの効果がクリックだけを見ているときよりもありました」と言われても、それは間接コンバージョンを数えていれば同じようなことが言えるということですね。

治田 そもそも「ビューをしてコンバージョンをした件数」と「クリックをしてコンバージョンした件数」は間違いなく前者のほうが多いものです。それを「アトリビューションをやったおかげだ」と言ってしまうのは、ちょっと違うのではないかと思います。

「アトリビューションに対応しました」はおかしい

有園 「コンバージョンパスデータを分析することがアトリビューション」だと思っている方がいらっしゃいます。コンバージョンパスデータをアウトプットできるようになったサービスを「アトリビューションに対応しました」と書いているプレスリリースもよく見かけます。

治田 ありますね。

有園 「アトリビューション」という言葉を使いたんだと思いますが、それはアトリビューションとは違うのでは? と思っています。

治田 そもそも、アトリビューションは対応するものではないですよ。

有園 おっしゃるとおりですね。

治田 「APIに対応しました」「無線LANに対応しました」と言うのとは違います。「アトリビューション」という言葉を使えば注目される、取り上げられやすくなる、と思っているような気がします。

有園 アトリビューションがきちんと浸透していないことが、このような状況になった原因の1つだと私は思います。治田さんはアトリビューションをどのように認識していますか?

アトリビューションを単一の広告メディアの中だけで語ってはいけない

治田 難しいですね。忘れてはいけないのが「アトリビューションを単一の広告メディアの中だけで語ってはいけない」ということです。だから、先ほどの「ビュースルーコンバージョンがクリックスルーコンバージョンの5倍ありました」という話はアトリビューションではないのです。必要に応じて複数ユーザーのタッチポイントを可視化するべきで、それをどのように活用するかがアトリビューションには含まれていなければなりません。具体的なやり方は業種によってさまざまだと思いますが、その観点が含まれていてこそアトリビューションだと考えています。

有園 オンラインの場合は、1人のユーザーが複数のタッチポイントに触れてコンバージョンした際、それぞれのタッチポイントがどのように貢献したのかをきちんと分析すること。それが、アトリビューション分析の基本かなと思っています。

その後に、配分やクリエイティブの話になります。一般的に、初回、中間、ラストなどと言いますが、それぞれに対してどのようなクリエイティブをあてていくのか、コミュニケーション設計を含めて最適化していくのがアトリビューション・マネジメントだと思います。

コンバージョンのパスデータを使った分析から得たものを有効活用するのがアトリビューション・マネジメントなのに、その手前の経路データを出すことをアトリビューションだと表現している日本のツールベンダーが結構、多いですよね。

アトリビューションは広告主のためにある

治田 そうですね。私が一番危惧しているのは、「アトリビューション」という言葉が広告媒体側に都合の良いように解釈されて広がっていくことです。

「コンバージョンする広告」が売れるのは当たり前ですが、現状はコンバージョンする広告が少ない。広告媒体側が「うちの媒体はビュー効果があります」という文脈でアトリビューションを語ることに危機感を覚えています。

アトリビューションは広告媒体側の評価を助けるものではないと声を大にして言いたいです。

有園 なるほど。分析しても、広告主のマーケティング効果を最大化することに役立っていなければ本質的には意味がないですね。

治田 そうです。アトリビューション分析をやった結果、本当に価値のない媒体やメディアが判別できるようになります。

有園 広告主側にとっては、媒体をふるいにかけるといった良い意味での新陳代謝が起きますね。価値のある媒体がわかると、媒体選びから施策までを適切に行えるようになります。たとえば、日経BP社であればBtoBのお客さんと相性が良いですし、Yahoo! JAPANは一般コンシューマー系の検索ボリュームがあるのでBtoCに強いといった区別ができたり。

治田 媒体側は、ウェブサイトのコンテクストと広告主のコンテクストを合わせることが必要ですね。

有園 アトリビューションは広告主のものであり、複数のタッチポイントを分析して貢献度を割り出していくこと。オンラインだけの分析であっても、オフラインを含んでいるケースでも、分析手法は異なるでしょうけれども考え方は同じでしょうね。

治田 そうですね。

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