インタラクティブマーケティング統計データ by ユニメディア
スマートフォンユーザーの4割は複合キーワードで検索、スマホの検索行動を探る | インタラクティブマーケ統計2012年2月

スマートフォンユーザーの検索行動の違いを検索入力キーワードの単一/複合から探った

ユニメディアのマーケティングツール導入企業の各種KPIを統計データ化し、マーケティング担当者が業界水準のCVRとして参考とするためのレポートをお届けする。

インタラクティブマーケティング統計データ
目次

スマートフォンユーザーの検索行動を探る

2月のレポートでは、定常データのPCとスマートフォン(スマホ)の流入数に加え、スマートフォンユーザーの検索行動の違いを入力した検索キーワードの単一/複合の差異から考えます。

これまでのデータの傾向として、単一ワードの流入を母数としたCVRが複合ワードの流入を上回っています。これは以前のレポートでも触れていますが、単一ワードCVRが高ければブランド認知が高く、複合ワードCVRが高ければ商材の特徴がブランド以上に広く知られているという状況が想定されます。それでは、文字入力メソッドがPCと異なるスマートフォンでもこの傾向は当てはまるのでしょうか。

SEM経由のデバイス別コンバージョン比率

単一ワード 複合ワード
検索エンジン経由のPC・流入比率 65.80% 34.20%
検索エンジン経由のPC・CV比率 69.93% 30.07%
検索エンジン経由のPC・流入母数CVR 2.28% 1.89%
検索エンジン経由のスマホ・流入比率 59.88% 40.12%
検索エンジン経由のスマホ・CV比率 52.17% 47.83%
検索エンジン経由のスマホ・流入母数CVR 0.36% 0.49%

SEM経由のサジェスト利用有無別コンバージョン比率

サジェスト使用 サジェスト未使用
単一ワード 複合ワード 単一ワード 複合ワード
検索エンジン経由のPC・流入比率 27.43% 8.65% 38.38% 25.55%
検索エンジン経由のPC・CV比率 34.29% 8.74% 35.64% 21.33%
検索エンジン経由のPC・流入母数CVR 2.69% 2.17% 2.00% 1.79%
検索エンジン経由のスマホ・流入比率 9.40% 7.90% 50.48% 32.23%
検索エンジン経由のスマホ・CV比率 2.17% 13.04% 50.00% 34.78%
検索エンジン経由のスマホ・流入母数CVR 0.10% 0.68% 0.41% 0.45%

今回のデータにおいて、スマートフォンにおける検索エンジン経由のCV比率では、流入した検索ワードの単一/複合の割合にPCほど大きな差が出ていません。また、スマートフォン全体での複合ワード検索流入比率は40.12%となり、これはPC全体における34.20%を上回る数値となっています。これにより、スマートフォンの検索エンジン流入では複合ワードの方がCVRが高くなる結果となりました。

ハードウェアキーボードを標準装備しているPCと異なり、スマートフォンではソフトウェアキーボードが標準で、さまざまな入力方法を選択できるとはいえ、入力スピード・量ともにPCより劣るのが一般的です。入力に手間がかかる反面、単一ワード検索ヒットの重要性はPCよりも高いと考えられますし、複合ワード検索の場合であれば、入力を補助するサジェスト(検索候補)機能を利用したユーザーの流入が多いことが予想されます。

しかし、先述した通り、本データでは単一ワードより複合ワードのCVRが高い結果となりました。さらにその詳細を確認したところ、スマートフォン流入の32.23%がサジェストを利用しないものとなっており、スマートフォンにおいて複数ワードで検索するユーザーが予想以上にいることが見受けられます。そして、スマートフォン流入の中では少数派であるサジェスト利用での複合ワード検索も、CVRは他流入に比して最も高くなっており、結果として複合ワードの総CVRを押し上げています。

ただし、検索エンジンからの全流入母数に注目すると、PCで22.46%となっているのに対し、スマートフォン全体で3.41%と6.5倍以上の差となっています。加えてそのCVRはAndroid端末からのものが大半を占めており、いわばマジョリティであるAndroid端末の結果がそのまま反映されていると思われます。

本レポートでは以前「スマートフォンが普及していく過程でポータルも含めYahoo!を利用する割合は徐々に高まり、PCのそれに近似することが予想されます」と述べたことがありますが、今回の場合も今後の流入増にともないPCに近づく、つまり単一ワードのCVRが上がっていく可能性は否定できません。

とはいえ、現時点ではスマートフォンでもユーザーの複合ワード検索が活発である、とは言えると考えられます。サジェスト機能が向上し、デバイス自体の予測変換・予測候補精度が高まれば、デバイスとしてユーザーの生活に近い分、スマートフォンでの複合ワード検索がより大きな意味を持つこともあるのではないでしょうか。

流入元別コンバージョン指標

アクティブユーザーを示す基本指標

UUあたりPV 4.28
セッションあたりPV 3.29

流入元ごとの効果を示す指標

流入比率 直帰率 CV比率 流入別CVR
検索エンジン 17.57% 51.81% 10.95% 1.54%
クチコミ 0.90% 56.17% 0.85% 2.31%
PR 1.60% 39.68% 1.24% 1.91%
リスティング 16.95% 65.61% 1.35% 0.20%
アフィリエイト 0.30% 46.67% 0.72% 2.93%
純広告 0.18% 74.70% 0.06% 0.40%
その他 62.49% 64.83% 84.85% 3.36%
全体 - 58.52% - 平均 2.48%

全体コンバージョン率

ランディングページからのCVR 2.48%
エントリーフォームからのCVR 30.17%

SEM経由のコンバージョン比率

リスティング SEO
単一ワードCV数比率 78.50% 72.33%
複合ワードCV数比率 21.50% 27.67%

SEM経由の単一/複合ワード別コンバージョン率

リスティング SEO
全ワードCVR 0.51% 1.07%
単一ワード流入を母数としたCVR 0.95% 1.24%
複合ワード流入を母数としたCVR 0.15% 0.95%

CGMからのクチコミ流入を示す指標

CGM
CGMからの流入比率 1.04%
CGMからのCV比率 5.82%
CGMからのCVR 3.92%

SEOのロングテール対応状況を示す指標

SEOにおけるランディングページ数 451.67
SEOにおけるランディングページがトップの割合 43.40%

エントリーフォームの流入元別コンバージョン率

SEO 26.95%
クチコミ 32.81%
PR 39.33%
リスティング 35.28%
アフィリエイト 46.00%
純広告 36.36%
その他 30.05%
セッション比率 CV比率 CVR
Yahoo! 46.20% 47.14% 1.58%
Google 41.55% 42.69% 1.59%
Bing 1.69% 3.22% 2.96%
その他検索エンジン 10.56% 6.95% 1.02%
合計値/平均値 100.00% 100.00% 1.55%

主要リスティング別コンバージョン率

セッション比率 CV比率 CVR
Yahoo!リスティング広告 36.43% 36.37% 0.21%
Google AdWords 63.57% 63.63% 0.21%
二社合計値/平均値 100.00% 100.00% 0.21%

PC・スマートフォン別コンバージョン指標

デバイス別セッションあたりPV

セッションあたりPV PC 3.13
スマートフォン総合 1.77
Android 2.42
iPhone 1.05
その他
デバイス
1.08

デバイス別流入元効果指標

全流入からの比率 全CVからの比率 流入別CVR
検索エンジン PC 22.46% 22.74% 2.12%
スマートフォン総合 3.41% 0.67% 0.41%
クチコミ PC 0.96% 1.62% 3.54%
スマートフォン総合 0.11% 0.12% 2.34%
PR PC 0.35% 1.27% 3.83%
スマートフォン総合 0.05% 0.01% 0.58%
リスティング PC 2.19% 0.75% 0.72%
スマートフォン総合 0.67% 0.04% 0.13%
アフィリエイト PC 0.47% 1.43% 3.17%
スマートフォン総合 0.11% 0.35% 3.49%
純広告 PC 0.15% 0.04% 0.58%
スマートフォン総合 0.03% 0.00% 0.00%
その他 PC 57.80% 68.54% 2.48%
スマートフォン総合 11.26% 2.40% 0.45%
総計 PC 84.37% 96.40% 2.39%
スマートフォン総合 15.63% 3.60% 0.48%

デバイス別主要検索エンジン別流入比率・コンバージョン率

全流入からの比率 デバイス別の流入比率 デバイス・流入別CVR
Android Yahoo! 7.32% 14.20% 0.57%
Google 38.85% 75.40% 0.78%
Bing 0.01% 0.02% 0.00%
docomo d-menu検索 1.70% 3.30% 0.99%
その他検索エンジン 3.65% 7.08% 0.69%
iPhone Yahoo! 13.01% 38.76% 0.00%
Google 17.50% 52.15% 0.10%
Bing 0.04% 0.12% 0.00%
docomo d-menu検索 0.00% 0.00% 0.00%
その他検索エンジン 3.01% 8.97% 0.00%
その他デバイス Yahoo! 6.58% 44.08% 0.00%
Google 7.62% 51.04% 0.11%
Bing 0.07% 0.45% 0.00%
docomo d-menu検索 0.00% 0.00% 0.00%
その他検索エンジン 0.66% 4.44% 0.00%
スマートフォン
全体
Yahoo! 26.90% - 0.16%
Google 63.96% - 0.51%
Bing 0.12% - 0.00%
docomo d-menu検索 1.70% - 0.99%
その他検索エンジン 7.32% - 0.34%

流入元効果指標スマートフォンOS別詳細

全流入からの比率 全CVからの比率 デバイス・流入別CVR
検索エンジン Android 1.76% 0.63% 0.75%
iPhone 1.14% 0.03% 0.05%
その他
デバイス
0.51% 0.01% 0.06%
クチコミ Android 0.05% 0.12% 4.86%
iPhone 0.04% 0.00% 0.00%
その他
デバイス
0.02% 0.00% 0.00%
PR Android 0.03% 0.01% 1.01%
iPhone 0.01% 0.00% 0.00%
その他 0.01% 0.00% 0.00%
リスティング Android 0.50% 0.04% 0.17%
iPhone 0.14% 0.00% 0.00%
その他
デバイス
0.04% 0.00% 0.00%
アフィリエイト Android 0.06% 0.31% 5.45%
iPhone 0.04% 0.03% 1.57%
その他
デバイス
0.01% 0.01% 2.94%
純広告 Android 0.01% 0.00% 0.00%
iPhone 0.01% 0.00% 0.00%
その他
デバイス
0.01% 0.00% 0.00%
その他 Android 2.19% 1.64% 1.57%
iPhone 5.53% 0.66% 0.25%
その他
デバイス
3.54% 0.11% 0.06%
スマートフォン総合 Android 4.59% 2.76% 1.26%
iPhone 6.91% 0.71% 0.21%
その他
デバイス
4.13% 0.14% 0.07%
スマートフォン総合 15.63% 3.60% 0.48%

調査概要

ユニメディアのマーケティングツール「UMAP」導入企業をサンプリング、企業の各種KPIを統計データ化して業界水準のCVRを数値化した

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