事例
SEO内部施策だけで検索エンジンからの来訪が3億PV増加、社内にSEOノウハウも蓄積/pixivのSEO事例

行ったのは内部施策のみ。外部リンクには一切手をつけていません。
仲里淳 2011/12/22(木) 8:00 tweet492このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

SEO事業者さんに依頼してpixivサイトのSEOを進めたところ、約4か月の施策の後、検索エンジンからの訪問が増えたことにより、約3億PV増と1.5倍に。来訪キーワードバリエーション数も以前の1.3倍に増えました。

行ったのは内部施策のみ。外部リンクには一切手をつけていません。

pixiv
日本最大級のイラスト投稿サイト「pixiv」。2011年7月に累計作品投稿数が2000万枚を突破している。

そう話すのは、ピクシブ株式会社のディレクター中村氏と鈴木氏。

多くのユーザーが自分でイラスト・漫画・小説を創作し投稿するpixivのサイトでは、検索エンジン最適化に関してどんな問題を抱えていて、どんなSEO施策を進めたのだろうか。

今回pixivのSEO施策を担当した株式会社アイレップの担当者とともに、話を伺った。

今回のSEO施策でpixivが行ったのは、次のようなものだ。

  • サイトコンテンツのインデックス促進 ―― 重複コンテンツなど不要なページへのクロールをなくし、意味のあるページをよりクロールしやすいようにサイト内リンクを最適化することで、検索エンジンが効率的にコンテンツをインデックスできるようにする最適化。
  • 検索ボリュームが多くなるキーワードに対応した重み付け ―― 関連するイラスト投稿の多いキーワードに対するサイト内リンクが自動的に増える仕組みの実装。
  • 検索エンジンが理解しやすいページ構造 ―― 基本的な見出しなどのHTMLタグを適切に使うようにすることで、検索エンジンがページ内容を理解できるようにする最適化。
  • 関連サイトの活用 ―― テキストコンテンツをもつ関連サイトにも同様に最適化を行い関連リンクを設けることで、pixivサイトをより最適化

日本最大級のイラスト投稿サイトが
アイレップにSEOを依頼した理由

「pixiv」(ピクシブ)は、一般のユーザーがイラストや漫画、小説を投稿・閲覧できる参加型Webサービスだ(運営:ピクシブ株式会社)。登録ユーザー数は380万人、投稿された作品数は2300万点以上と、同種サービスのなかでは国内でも最大級の規模を誇る(数値は2011年12月現在)。

同社が「作品を介したコミュニケーションにフォーカスした、クリエイターとそのファンのためのSNS」と位置づけているように、pixivでは、絵を描くユーザーとその作品を見るユーザーによるコミュニティが形成されている。作品をお気に入りに追加する機能や、コメントやフィードなどのコミュニケーション機能も備わっているのも、そういった背景からだ。また、マンガやアニメ好きのユーザーが多く、それを土台にしたカルチャーがpixivの特徴になっている。

ビジネスモデルとしては、プレミアム会員による収益と、サイトに掲載されたバナー広告等の収益が中心で、そのほかにも企業とのタイアップ企画(イラストコンテストなど)がある。2007年9月のサービス開始から順調に成長を続けてきたpixivだが、さらなる成長のためにSEOサービスの利用に踏み切った。

pixivをより多くの方に知ってもらいたい、使ってもらいたいと常に考えており、pixivを知らない方の入り口として検索エンジンからの誘導を増やすことが必要でした」と、ピクシブ株式会社ディレクターの鈴木大介氏と中村順一氏は説明する。

検索エンジンがクロールしやすいページ構成、インデックスされやすいページは、ユーザーも閲覧しやすいページになるだろうと。UIとHTML構造やコーディングを決定する要素が、SEOを実践することで取り入れることができると思いました。

また、pixivには膨大な作品が投稿されていますが、初期に投稿された作品に出会う機会が少ないという悩みがありました。pixivを知らない方でもイラストや漫画を見て楽しむ方は大勢います。検索エンジンのクロール対策や、閲覧しやすくするための対策を施すことで、pixivのサイト内検索以外でも、検索エンジン経由で作品を見て楽しむユーザーと、pixivに投稿されているその方の好みに合った作品を結び付けることができれば、pixivを知らない層にもアプローチできると考えました」(鈴木氏)

集客については、Twitterやブログなどによるユーザー発信の自然な広がりが中心で、リスティング広告も含めた広告施策は一切行っていなかったという。そんな状況でのSEOだが、自社内で行うという選択肢はなかったのだろうか。

SEO施策はまずは社内でという検討をしました。しかし、これまでも自分たちが知っている範囲で基本的なSEOは行っていたものの、SEOの専門だといえるほどスキルのある人材は社内にはいませんでした。

とはいえ、SEO専任のスタッフを雇うという選択肢はありませんでした。というのも、pixivで行うべき運営上の施策はSEO以外にも非常に多岐に渡っており、SEO専任のスタッフ常駐させることは困難でした。

そこで、SEO専門の事業者に依頼するほうが効率もよいだろうという結論に至りました。専門家によるSEOの効果がどの程度のものか、興味本意というのもありました(笑)」(鈴木氏)

SEOサービス選定の決め手はpixivに対する理解度の高さ

今回のSEO事例
  • SEO対象サイト: pixiv
  • 目的: UI構築の改善、新規ユーザーの獲得、検索エンジン経由でのアクセスアップ
  • 施策期間: 2011年2~5月(4か月間)
  • 予算: 非公開
  • 提案内容: 検索エンジンのクロール向上、旬のトピックを認識させる、タグの整理など
  • サイト概要: イラスト・漫画・小説投稿/閲覧Webサービス
  • 対象ユーザー層: イラストを描く/見ることが好きな人
  • ビジネスモデル: サイト上に掲載する広告が中心
  • 備考: ピクシブ百科事典

2010年末にSEOの話が持ち上がり、2011年1月に事業者へ相談することになった。まずは3社に「SEOしたいのですが、何から始めればいいですか?」というところからの相談だった。それに対する提案内容と金額を吟味した結果、選択したのはアイレップだった。

3社から提案をいただいたのですが、金額がそれぞれ大きく異なり、また提案内容にも違いがありました。そんななかからどのSEO事業者に依頼するかを検討したのですが、決め手になったのはpixivに対する理解度の高さです。

一般的なECサイトとは違い、pixivのコンテンツはイラスト中心で、しかも、マンガやアニメといった独特のカルチャーが背景にあります。SEOのキーワードを選ぶにも、そういった背景知識が必要です。アイレップさんの提案は、その点を踏まえたもので、pixiv自体やそのユーザーの興味分野に関する担当者さんの理解度も非常に高く、これなら安心して任せられると判断しました。

実は3社のなかで、金額的にはアイレップさんが一番高かったんですよ。アイレップさんの提案金額は他社さんの約3倍でした。ですが、施策後に期待できる効果(新規ユーザー増、PV増加)に見合った金額だと判断しました」(鈴木氏)

pixiv
今回のSEOプロジェクトでアイレップが提出したドキュメントの例。

月1回のミーティングを重ね4か月かけて段階的にSEOを実施

依頼先がアイレップに決まってからは、具体的な施策が始まった。プランの内容は、2月から5月までの4か月間で、段階的にサイトの改善を行っていくというものだった。月に1度のミーティングで、アイレップから1か月分の施策を提案して、pixiv側は1か月かけてこれの提案をサイトに反映していくという流れになる。

基本的にアイレップ側は、問題点とその改善方法を提案するのみで、改善案をサイトに反映させる作業はpixiv側が行った。これはSEO案件の一般的なスタイルだ。

実際に作業を行うのは社内のスタッフですが、アイレップさんからの指示は具体的で的確でしたので、悩むようなことはありませんでした。システム構成やデータベースに関する情報も、聞かれたらその都度答えるという形でした。基本的にはいただく指示にしたがって作業するだけで、基本的に大変なことはなかったです。UIやサイトのデザインに関わる施策については、質を損なわずに効果を上げるため工夫に悩むことはありましたが」(鈴木氏)

最初のミーティングでは、サイトの現状分析と全体的な改善点が示された。

pixivが抱えていた
SEO関連の課題
  • 大量にある魅力的なコンテンツが適切にクロール・インデックスされていなかった。
  • イラスト中心のため検索エンジンに情報を伝えるテキストコンテンツが少なかった。

pixivの抱えていた最も大きな問題は、膨大にあるコンテンツが適切に検索エンジンにインデックスされていなかったこと。検索エンジンのロボットがサイト内を効率良くクロールできていなかったのだ。

しかしpixivはイラスト主体でテキストが少ないため、正直なところ検索エンジンにとっては評価しづらいタイプのサイトだ。そのなかで、ページのタイトル要素や各イラストに付けられたタグ(カテゴリなどをイラストに付与するキーワード情報)は、少ないながらも貴重なテキスト情報であり、これらをうまく活用することが提案された。

クローラの動線を最適化することでインデックスを促進し、さらにテキストコンテンツをうまく使ってページの内容を検索エンジンに理解させる。それがpixivサイトに対するSEOの基本方針だ。

ちなみに、通常のSEOでは、まずキーワード分析に時間をかけるものだが、pixivではその工程にはほとんど工数をかけなかったのだという。というのも、pixiv上にあるコンテンツのほとんどはユーザーが投稿するものでありタイトルもタグもユーザーが付けることから、分析したキーワードに対応するコンテンツをpixiv側が意図して増やせるかというと、そうはいかないからだ。

また、pixiv側からアイレップ側に提示した条件もあった。「pixivで最優先するのはユーザーの利便性であり、それを損なうようなSEO施策は受け入れられない」というものだ。

これらを踏まえてアイレップから提案し実行されたSEO施策は、大きく分けると次の3点。それぞれ1か月ほどかけて取り組まれた。

  • 1か月目ログイン前ページの改善

    まず取り組んだのは、非ログイン状態で表示されるページ群の改善だった。

    pixivには登録ユーザーがログインしてから使う「ログイン後ページ」と、ユーザー登録していない一般の訪問者(またはログイン前のユーザー)が閲覧する「ログイン前ページ」がある。これまでpixivでは、ユーザーの使い勝手を向上させるためにログイン後にユーザーが使うページの改善に力を入れてきていたが、新規ユーザーが利用するログイン前ページに改善の余地があったのだ。ログイン前のページというと、それはすなわち検索エンジンのロボットが見るページだからだ。また、pixivに登録する前のユーザーが初めて見るページのため新規ユーザーの獲得にも関わる。

    まずは、検索エンジンのロボットがページを効率的にクロールできるように、サイト内のリンクを設置していった。その際に、単にサイト内リンクを増やすだけでなく、検索ボリュームが多いであろうキーワード(たとえば放映中の人気アニメ関連など)に重み付けがなされるような仕組みを盛り込んだ(あるキーワードに関するイラストの投稿数が増えると評価が上がり、そのキーワードのリンクが自動的に増えるなど)。クロールの効率化だけでなく、サイト内のリンクを設置することでこれまで見つける事ができなかった作品への導線も確保できる。

  • 2か月目タグキーワードの整理

    イラストページに含まれるテキスト情報には、作品名、作者名、タグなどがあるが、これらの情報がうまく整理できていなかった。同様の内容なのに複数のURLで表示されるなど、検索エンジンから見たときのページの価値が分散していたのだ(重複コンテンツとみなされるおそれもあった)。

    そのため、作者が投稿したイラストやタグに対応するイラストなどの一覧ページの標準URLを整備するなどして、これらの問題を改善した。

    検索エンジンのクローラが特定のドメイン名に対してクロールするページ分量には限りがあるため、不要なページへのクロールを抑制することで、見てほしいページへのクロールを促進する形だ。もちろん、サイト内リンクのリンク価値が分散することも避けられる効果もある。

  • 3か月目ピクシブ百科事典(別コンテンツ)の改善

    ピクシブ百科事典
    ピクシブ百科事典」の各ページには、用語の解説のほか、他の用語やタグ、関連するイラストへのリンクが含まれる。

    pixivの兄弟サイトとして、「ピクシブ百科事典」がある。Wiki形式の用語集サイトであり、コンテンツがテキスト中心でありリンクも多いことから、pixiv本体よりも高いSEO効果が期待できるサイトだった。そこで、このサイトをSEOに活用する施策が進められた。

    具体的には、次のような内容だ。

    • pixiv本体の各ページから、関連する百科事典ページへのリンクを増やした。
    • 以前は編集履歴ページまでもインデックスされていたが、重複コンテンツとみなされるおそれがあるため、余計なページはインデックスされないようにした。
    • HTMLタグを整備した。具体的には、Wiki記法で見出しを指定してもHTMLタグとしては太字で出るだけだった部分を、HTMLの<h1>や<h2>として表示されるようにするなどした。
  • pixivニュース
    pixivニュース」は、関連ニュース記事へのリンクがまとめられたニュースポータル。テキストが多くSEO効果が出やすいページになっている。

    4か月目pixivニュースの改善

    最終月となる4か月目は、pixivサイト内にサブコンテンツ的に掲載されている「pixivニュース」の改善だ。

    ピクシブ百科事典の場合と同様にHTMLのマークアップによる論理構造の指定が不十分だった点を改善したり、人気作品を表示するランキングページを調整してサイト内リンクを最適化したりといった、細かい部分を手掛けた。

    また、手間がかかり過ぎて4か月では対応しにくい部分の改善が、今後の宿題として提案された。

検索エンジンのクロール増加で想定外のサーバー負荷が発生!

SEOの改善作業は順調に進められたが、1つだけ想定外の事態があったのだという。そのトラブルとは、サーバー負荷の急激な増加だった。

SEOのために内部リンクを増やすなどして検索エンジンロボットの動線を増やしたことから、検索エンジンのクロール量が増えた。それは狙い通りだったのだが、想定以上にロボットのアクセスが多くなり、その結果としてサーバーの負荷が上がってしまったのだ。

SEOを進めるなかで作品にひも付くページ群を改善しましたが、対象となるのは約2000万ページあります。それ以外にも、ユーザーやタグのページも含めると、クローラがアクセスできる(=インデックスされる)のは3000万ページほどになりました。この影響が想像以上で、ここまでクローラのアクセスが増えるのかという驚きがありました。まさか、そのせいでサイトの動作が遅くなってしまうほどだとは思っていませんでしたからね」(鈴木氏)

このときには、ログイン前ページでもリファクタリングを施し、1クロールあたりのリクエスト数を減らせるように調整して、クロールを減らすことなく対応したとのことだ。

ちなみに、「インデックスを効率的に増やす」という目的を達成するには、検索エンジン向けのXMLサイトマップを使う方法があるが、今回のプロジェクトでは手を付けなかったのだという。というのも、対象となるURL数が膨大にあるため、うまくいかないおそれや、場合によってはクロールに悪影響が出る可能性があったからだ。

SEOの効果によって月間PVは13%、検索エンジン経由は3%の増加

プロジェクトの4か月が過ぎて、その効果は現在も継続している。プロジェクトを開始前の2010年12月の月間PVは14億8千万PVだが、施策後の2011年7月には20億3千万PVと、約37%増加している。もちろんこれはpixivの自然成長も含まれる数値なのだが、検索エンジン経由のアクセス比率は42%から47%へと5ポイント増加している。

42%から47%というと少しの増加のように思われるかもしれないが、全体のPV数が大きいため、少しの変化が大きな影響を与える。単純に全体PV数を参照元の比率から計算すると、検索エンジンからのアクセス増加によるPV増は約3億3000万PVにのぼっているのだ(実際には閲覧PV数の違いなどから純粋なSEOによるPV増加数とは異なる)。

また、SEOの効果はキーワードバリエーション数からも見てとれる。これはある期間に検索エンジンからの訪問で何種類ぐらいのキーワードが使われていたかの数値で、多ければ多いほど、幅広い検索からユーザーがサイトを訪れているロングテール状態であることになる。施策前後でpixivの月間キーワードバリエーション数は、約29万3千キーワードから約38万キーワードと、約1.3倍に増加している。SEOによるロングテールな誘導効果があったと判断してよいだろう。

SEOの案件でよくあることだが、pixivの場合も、実際には提案された施策のすべてがサイトに反映されたわけではない。もともと流入の大きな部分を占めていた指名系キーワードでの検索流入数には変化がないにもかかわらず、全体的に検索からの流入が増加したことからも、SEOの効果があったことがわかる。

※上記の数字はpixiv本体(基本的にテキスト情報が少ない)のもの(pixivでは画像検索のクローラは除外している)

ちなみに、イラストを閲覧するユーザーの増加を狙って行ったSEO施策ではあるが、その効果は投稿ユーザーにも出ている。1か月あたりのユーザー登録数は施策前後で約8万6000人から約11万人に、1か月あたりのイラスト投稿数も約69万点から79万点に増加している。

ここまでの解説でわかるように、pixivのSEO施策では、サイト内施策しか行っていない。すでにあるコンテンツに対して、有用なテキストコンテンツを活用してサイト内リンクを最適化することで効率的にインデックスされるようにしたうえで、HTMLタグを整理したりサイト内リンクをうまく使ったりすることで、検索エンジンに各ページのコンテンツを理解してもらいやすくする施策だ。つまり、SEOでよく言及される「外部リンクを増やす施策」は行っていない。pixivが行ったのは、pixivの利用ユーザーたちが日々生み出す自然なリンクやソーシャルメディアでの言及をSEO的に最大限活用する、真の意味での外部施策(最適化)なのだ。

SEOというと、一部の業者の影響で「有料リンクを購入すること」だと思ってしまう人もいるかもしれないが、これは完全な間違いだ。サイト訪問者のニーズを理解してそのニーズに応えるコンテンツを作り(これはpixivではすでに行われていた)、ユーザーによる自然な言及を増やす。そのうえで、そうしたコンテンツがサイト内に存在することを検索エンジンに知ってもらい、コンテンツが何に関するものなのかを正しく検索エンジンに理解してもらう。それがSEOの王道なのだ。アイレップが今回pixivに対して提案したSEO施策は、そうした基本であり王道であるものだった。

かけたコストに見合う成果に加え社内ノウハウの蓄積も

こうした結果からも、pixivでは今回のSEOプロジェクトに、かけたコストに見合う価値があったと感じている。

実際のSEO効果として流入増の数字にはっきり現れていますし、かけた費用の価値はあったと考えています。それに加えて、SEOの知識やノウハウを社内に蓄積できたことも、大きなメリットだと考えています」(鈴木氏)

pixivでは今後、サービスの海外展開を考えている。現在でも、欧米、中国、台湾、韓国などのユーザーも多く、約11%が日本以外の190か国からアクセスされているという。これはもちろん、言葉に依存しない「イラスト」が中心のコンテンツであるpixivならではの特徴だろう。

簡体字で表示したpixivの画面。pixivはアクセスするユーザーの使用言語によって英語、フランス語、韓国語、ロシア語、中文(繁体字)、タイ語などで利用できる。タイトルやタグはユーザーが付けるため翻訳されていない。

今後の目標は、多言語に対応して世界のユーザーにも楽しんでもらえるサービスにすることです。現在でもインターフェイスは多言語化しているのですが、海外のユーザーにさらに楽しんでもらうためには、作品のタグなどを工夫していく必要があります。ピクシブ百科事典の英語版を用意して、うまくリンク構造を作ることで、言語ではなく作品で楽しめるようにできないか考えています。今回のSEOプロジェクトでは、そのためのヒントを得ることができました」(鈴木氏)

SEO導入企業ピクシブ株式会社
SEO提供企業株式会社アイレップ
  • 設立: 1997年11月
  • 事業内容: SEO(検索エンジン最適化)サービス、リスティング広告、SMO(ソーシャルメディア最適化)、Web解析サービス、LPO(ランディングページ最適化)サービスなどのSEMサービスを提供するほか、モバイルやソーシャルメディアなどを含めた幅広いデジタルマーケティング関連のサービスを提供している。
  • 企業サイト: http://www.irep.co.jp/
  • SEMサービスサイト: http://www.sem-irep.jp/
  • Marketia: http://www.marketia.jp/
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