注目企業のネットビジネス戦略

CMSから進化したサイトコアは、スマホ対応もマーケ最適化もできる統合マーケプラットフォームだ

昨今のCMSは、単なる「コンテンツ管理」の枠を超えて、「統合マーケティングツール」に進化している。

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最近のCMSには、単なるコンテンツ管理ツールの枠を超え、複数のデジタルチャネル向けコンテンツを一括管理できるうえに、アクセス解析、A/Bテスト、パーソナライゼーションといった機能を包含し、顧客データベースとも連携可能な「統合マーケティングプラットフォーム」になっているものがある。

この記事で紹介するSitecore CMS(サイトコア)も、その1つ。「きずな」を強調するサイトコアの概要やフィロソフィーについて、同社CEOで創業者の一人であるマイケル・サイファート氏と日本法人の代表取締役社長である片山雅之氏に話を伺った。

単なるCMSではない。統合マーケティングプラットフォームだ

編集部● サイトコアは、CMSなのでしょうか? それとも別の何かなのでしょうか? どんな背景でどんなフィロソフィーをもって作られている製品なのでしょうか?

マイケル・サイファート氏(以下「サイファート」と表記)● サイトコアを創業したのは10年前なのですが、当初はウェブコンテンツ管理のプラットフォームとしてツールを開発しました。開発当時のコンセプトは、企業のIT担当者(情報システム部)が企業内のシステムと統合してWebサイトを管理するためのプラットフォームというものでした。

マイケル・サイファート氏
サイトコア社 CEO

しかしその後、企業サイトにおいてコンテンツを作成したり公開したりするのは、システム担当者ではなくWeb担当者になっていきました。そのためサイトコアも、そうした人向けにコンテンツ管理の機能を提供するという性格が強くなりました。

その後さらに変わっていった企業Webサイト運営の状況に対応してサイトコアも進化しました。現在のサイトコアは、コンテンツ管理ができるだけでなく、Webサイトなどのオンラインメディアを通じて顧客を知り、顧客との対話(コミュニケーション)を可能にするための「統合マーケティングプラットフォーム」というコンセプトで開発を進めています

ビジネスにおいて顧客との対話は重要です。過去にその顧客がどんな行動をしてどんなやりとりをしたかを記録しておけば、次の対話に生かすことができます。さらに、通常のWebサイトだけでなくモバイルメディアやソーシャルメディアなど、多様なチャネルでの対話を結びつけることで、より相手のニーズにあった情報提供ができるようになります。

このコンセプトは、ネットの世界だけでなく現実世界にも拡張するつもりです。あるアクションをネット上で起こした後に、現実世界でどのような行動をしたかを関連づけるわけです。たとえば、あなたがあるお店に行って洗濯機を買いました。家に帰ってネットを見たら、買ったのと同じ洗濯機をレコメンドされていたらおかしいですよね。あなたはもうその洗濯機を買ったのですから、サイトは「買いませんか?」ではなく違うメッセージを伝えなければいけません。サイトコアでは、そういうことができるようにしていきたいと考えています。

編集部● 「統合マーケティングプラットフォーム」というと漠然としていますが、どんな機能があるのでしょうか。

サイファート● まず、一般的なアクセス解析の機能があります。単なるページビューなどの指標を出すだけでなく、コンバージョンポイントを設定しておいて、参照元などのセグメントごとにコンバージョンの状況を分析できます。

特徴的な機能としては、パーソナライズがあります。サイトコアでは、サイトの登録情報や既存のCRMと連携して得た性別・年齢などの属性によってコンテンツを切り替える「ルールベース」のパーソナライズの他に、「パターンベース」のパーソナライゼーション機能も提供しています。これは、訪問者がどのようなページを見ているかによってその人の属性を判断するものです。

パターンベースのパーソナライズをする場合、コンテンツ管理者は、まず「プロファイルタイプの選択」というようなシンプルな作業で、サイト上の各コンテンツに「このコンテンツはこういう人向けである・こういう人が見るはずである」という想定プロファイルを指定することで、コンテンツに属性を設定してグループ化します。すると、サイト訪問者の行動は、プロファイルに対応してあるパターンを示すようになります。このパターンによって、その訪問者には次にどんなコンテンツを提示するべきかのパーソナライズを行うわけです。うまく設計すれば「リードナーチャリング」的な使い方も可能です。

また、前述の解析データも、こうして作ったプロファイルごとに分析できます。つまり、あるプロファイルグループのユーザーはリスティング広告が有効だが、また別のプロファイルグループのユーザーはブログを経由して来てもらうのが効果的だといったことを分析できるのです。これによって、サイト全体でユーザー全体を対象に広告費を最適化しようとするのではなく、顧客セグメントごとに最適なチャンネルを見つけて広告費を分配できます。

プロファイルでセグメント化してみたサイトコアの解析画面の例。参照元ごとに、どれだけの成果を生み出したか(Visits Value)と、プロファイルとの関連性(Relevance)が算出されている。

編集部● 最適化というと、サイト内で複数パターンのページを見せてテストし、最適化するA/Bテストのような機能はありますか。

サイファート● A/Bテストや多変量解析テストもできます。ページにタグやコードを追加しなくても、サイトコアのコンテンツ編集画面から簡単にテストを設定して実施できますし、その結果を分析してさまざまな目的に使えます。訪問者がどのページから来てサイト内でどのように移動してコンバージョンに至ったかという、行動全体を考慮した分析が可能です。

たとえば、サイト上に2種類のボタンを作ってどちらの方がクリックされるかをテストすることもできますが、重要なのは訪問者の行動全体から判断することです。単に設置した2種類のボタンのクリック率の違いだけをテストするのではなく、その後のユーザーの行動も含めて、サイトのゴールに対してどのパターンが有効化を分析できます。

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