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行動につなげられる11個のアクセス解析指標(前編)

行動につなげられるアクセス解析データとその後にとる行動
Moz(旧SEOmoz) 2011/8/8(月) 9:00 tweet72このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

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この記事の内容はすべて筆者自身の見解であり(ありそうもないことだが、筆者が催眠状態にある場合を除く)、SEOmozの見解を反映しているとは限らない。

どのようなアクセス解析の指標(データ)をチェックするのがいいのだろうか?

僕がこの記事で伝えたいのは、上記のような疑問に対する答えだ。

2011年5月に英国で開催されたSASconで、僕は分析から行動を把握するという話題について講演した。これは僕にとって特別に思い入れのあるテーマなので、ここにささやかな記事を投稿してSASconでの講演内容を発展させたいと考えた。

冒頭に示した疑問への答えは、簡単にいうと次の3つに大別できる。

  1. 行動につなげられる指標

    測定した結果について何も行動できないなら、測定することに何の意味がある?

  2. 仕事を進めるうえで役に立つ指標

    データを使って内部の問題に対処していくことが必要不可欠だ。

  3. その他のすべて

    まあ、これについてはあまり気にしないで。

僕は、データの海に飛び込んで、分析結果に見られる傾向がなぜ現れたのかを考えることが大好きだ。でも、いつまでもデータを眺めてはいられない。時間は限られているからね……特に、顧客のGoogle Analyticsアカウントを調べている時は。

アクセス解析ではできる限り多くのことを理解しなければならないが、突き詰めると、違いをもたらすデータに絞り込む必要があるということにたどり着くことを理解してほしい。

それから、SEOや分析論についてあまり詳しくないのなら、入手可能なデータ量の多さの前に圧倒されるだろう。あまりに多くの人たちが、プロジェクトを高コストにしかねない不適切な指標に注力するという間違いを犯している。もし君が間違った指標を測定している場合、仕事ができない奴と見なされることもあるだろう。

行動につなげられる指標(#1~#3)

行動につなげられない指標(メトリクス)なんて、ただ単にレポートのスペースを埋めるだけで、大した意味がない。データの中には興味深いものもあるが、「興味深いデータ」と「行動につなげられるデータ」ではまるで異なる。そこで、僕が「行動につなげられる」と認めるメトリクスを紹介していこう。

この記事で紹介する11個の解析指標は、次のとおりだ。

  1. パンダを克服せよ――コンテンツの測定
  2. 製品ページを閲覧する訪問者の割合
  3. サイト内検索までしてくれたのに去ってしまった人の割合
  4. ページの読み込み速度
  5. 平均注文額(AOV:Average Order Value)
  6. SEO変数の測定
  7. 検索ワードの占有率
  8. フォームフィールドの分析
  9. ブランド名による検索トラフィックとそうでない検索トラフィックの比較
  10. コンバージョン率
  11. タスクの完了に関する調査

1. パンダを克服せよ――コンテンツの測定

グーグルが2011年に行ったパンダアップデートは、数多くの品質の問題に対処することを目指したものだが、私見ながらその中で主要なものの1つは、ページに含まれる良質なコンテンツの量だ。サイトのあちこちに内容の薄っぺらいページや複製コンテンツが大量にあると、サイト全体がパンダの基準に抵触してしまう可能性がある。

自分のサイトでこの点を評価する方法の1つは、カスタム変数を使ってページ上のコンテンツを測定してみることだ。この方法は、Eコマースサイトやレビューのまとめサイトを運営している場合、大いに効果がある。

取るべき行動

  • 運営するサイトの各ページについてレビューの数を測定し、コンテンツがほとんど、または全くないページがグーグルでも表示されているかどうかを確認する。

もしGoogle Analyticsのカスタム変数について詳細を知りたいなら、このチュートリアル動画を参照するといい。

※Web担編注 日本語ではGoogle公式の解説があるので参考になる。

2. 製品ページを閲覧する訪問者の割合

これが重要な理由はごく単純だ。「製品ページを誰も見ない=製品が売れない」となるだからだ。

これは、多くのEコマースサイトから当然のこととして軽視されているのが普通だ。運営者たちは、多数の製品ページがあるのだから訪問者は勝手にそれらのページを見つけるはずだと思い込んでいる。

だが、訪問者が製品ページにたどり着くには、いくつかの障害がある。たとえば、ナビゲーションの設計がお粗末だとか、サイト内検索機能が貧弱だとか、カテゴリ名が明確でないとか、そういった理由が考えられる。

また、多くのEコマースサイトには、訪問者が寄り道してしまうコンテンツが多くある。ブログ、ニュースのセクション、購入者向けガイド、動画、ヘルプのページなど、訪問者は製品以外のセクションに簡単に気をとられ、製品ページを一度も見ないままサイトを離れてしまうことがあり得ることを忘れてはならない。

取るべき行動

  • サイト内検索機能を強化する。
  • ナビゲーションメニューを改良する。

プロのコツ : サイト内検索では、製品名が複数形でも単数形でも正しく結果が出るかどうかを確認しよう。この数年の間何度も目にしたよくある間違いの1つは、製品名に対するクエリの条件が完全一致になっていることだ。これでは、単数形か複数形のいずれかで検索した場合、検索結果が該当なしとなってしまう。

※Web担編注 日本語サイトのサイト内検索ならば、かな表記と漢字表記や、変換間違いなどにも対応することで、ユーザーが製品ページにたどり着く助けとなるだろう。

3. サイト内検索までしてくれたのに去ってしまった人の割合

わざわざ文字入力までして求めるものが君のサイト内にないか検索してくれた訪問者が何も買わずにサイトを離れているとしたら、その理由をもっとよく調べてみるべきだ。

実際のところ、単にデザインが悪いというだけではなく、お粗末な検索結果を返すサイト内検索が非常に多い。もし自サイトがそのような状態なら、みすみす販売機会を逃している。検索結果ページがもっと関連性の高い有益なものになるように、本気で改良を行う必要がある。

SEO担当者がグーグルの検索結果表示ページ(SERP)は気にかけるくせに、自分で制御できるサイト内検索の品質に注意を払わずにいるのには今でも驚かされる。

取るべき行動

  • サイト内検索を実際に試してみて、ちゃんと機能するかどうかを確認する。
  • 検索結果を意味のあるものにする。
  • 検索結果に特別セールや割引情報を含める。
  • 検索結果を画像で補強する――その好例として、Appleを見てみよう。
    Apple Store Results

運営するサイトの設定ができていない場合は、Google Analyticsのヘルプでサイト内検索の設定に関する情報を参考にするといい。

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