将来の「あるべき品揃え」を考える | 売れるネットショップの法則60

ネットショップは成長しつつ品揃えを増やす

多くの場合、ネットショップは成長するにつれて取扱商品が増えるものだ。同時に購入客や継続客も増えて、相乗効果で売上が伸びていくケースが多い。そして、あるときから「うちは今後、どんな商品構成を目指すべきだろうか」と悩み始めるのである。これは、店のコンセプトやオペレーションやブランドイメージだけでなく、ビジネスモデルの根幹に関わってくる問題だ。

難しい問題ではあるが、商品特性を踏まえて考えれば、ある程度の基本パターンが見えてくる。パターンを踏まえて考えれば、随分気が楽になるはずだ。

ここでは、店舗の商品特性から導かれる「将来の品揃え」の考え方について解説する。

「商品カテゴリ」を固定して、「客層」を広げる

まず、「専門店」として品揃えを拡充する方向性について紹介する。これは「商品カテゴリ」を軸に品揃えを増やすという考え方だ。

例えば文房具の専門店が、学生向け、ビジネス向け、子供向け、書道用品、結婚式の招待状などあらゆる商品を揃えるスタンスである。入浴剤専門店が「子供が喜ぶ入浴剤」「ビジネスマンのための入浴剤」「世界の入浴剤」などと商品を増やすのも同じ。あるいは健康用途で売っていたサプリメントを、トレーニング後の疲労や休養に着目した「スポーツ用サプリメント」として販売するパターンも考えられる。

つまり、まず、店で扱う商品カテゴリを明確に定めて、「石鹸を買うならこの店」「すべての人に自転車の楽しさを」というコンセプトを打ち立てる。次に「石鹸を買う可能性があるさまざまな客層」「自転車を買う可能性があるさまざまな客層」を開拓していくのだ。

このパターンを踏襲するのは、恐らく、古くからの専門店やメーカーの直営店、産直品の生産者、腕利きの職人を抱える店など、特定商品の生産・仕入れにもともと強い基盤を持っている店だろう。本業にもともと備わっている長所を生かそうとするので、必然的にこのような商品カテゴリありきの方向性になる。

ただ、商品カテゴリを固定したままで店を大きくするには、今までの常識にとらわれず、新しい使われ方・新しい客層を求めて、外に視野を広げていく必要があるだろう。

「客層」を固定して、「商品カテゴリ」を広げる

次に、「セレクトショップ」としての方向性を紹介する。これは「同じ価値観・センスを持つ客層」を対象に、その客層のために「さまざまな商品カテゴリを開拓する」という考え方だ。

例えば無印良品を想像してほしい。彼らが掲げている価値観は「シンプルな暮らし」だ。だから、この価値観を好む客層が集まる。華美な装飾を好まず、家中をシンプルな無印商品で埋め尽くすファンも少なくない。そんな客層のために、無印良品は菓子類から住宅まで揃えている。

品揃えは幅広いのだが、かといって「何でも揃う」わけではない。あくまでも、店舗の持つ価値観に沿った品揃えのみを置かなければならない。ネオンカラーのゴテゴテした雑貨を置いてしまったら、無印良品ではなくなるからだ。

このパターンを踏襲するのは、店長や経営者の「こんな生活を勧めたい」という思いが強い店だろう。当初から独特の世界観があり、常連客からの支持を受けて「ウチの店らしさ」を追求することで成長していく。

この世界観がそのままブランドイメージになるわけだが、店を大きくするためには、この世界観を他者に伝えるコミュニケーション能力が欠かせない。つまり、例えば世界観を一瞬で伝わるようなキャッチフレーズや、デザイン力だ。

前述したパターンとは反対で、今までの店舗運営を振り返ることで「自分と常連客の思いがどこにあるのか」を内省的に掘り下げた上で、なおかつ「多くの人に分かりやすく伝える」という姿勢が大切になる。

品揃えは店舗コンセプトと連動する

これらの方向性は、法則40で述べた店舗コンセプトと密接に関連している。店舗の強みを自覚し、伸ばしていこうとすると、大体上記の２パターンに当てはまるケースが多い。もちろんこれらは分かりやすく説明するための例であり、取るべき方向性は２択ではない。しかし、この２パターンを出発点として検討を深めていけば、漠然としていた自店舗の将来像が、より明確になってくるはずだ。

自店舗の方向性がいまいち定まらない場合は「特定の商品カテゴリをあらゆる人に勧める」のか「特定の価値観を元にあらゆる商品を選ぶ」のか、どちらが得意なのかについて考えてみるといいだろう。

店の個性を維持しつつ、品揃えを増やす

あらゆるカテゴリを揃えた「何でも屋」的な、個性のない巨大店舗は、規模の競争に陥りやすい。 店の個性を維持しつつ品揃えを増やすには、専門店かセレクトショップを目指すといいだろう。