メルマガ配信の機会損失を99%減らす秘策とは?

大手企業を中心にメール配信システムを提供するエイケア・システムズに話を聞いた
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メールマーケティングは、低コストかつ手軽に始めることができ、直接顧客に語りかけることができるため、多くの企業が実践しているマーケティング手法の1つだ。最近ではソーシャルネットワークなど新たなWebプロモーションの動きが盛んだが、こうした先進的なツールとも親和性が高く、堅実に効果の出る実用的な手法として広く一般的に使われている。その仕組みを支えているのがメール配信システムだが、選定には注意が必要だという。カタログからは見えてこない性能差もあり、実際にやってみて初めてわかる課題が、大きな機会損失を招くこともある。では、選定のポイントはどこにあるのか。大手企業を中心にメール配信システムを提供し、月間12億通の配信実績を誇るエイケア・システムズに聞いた。

導入して初めて気づいたメール配信システムの課題

68%

メルマガが勝手に迷惑メールフォルダに入っていて、届いたのに気づかなかった

54%

昼に届くはずのケータイ向けメールが深夜に届いて驚いた

こうした声を聞いたことはないだろうか。

実際に、エイケア・システムズが企業のサイト運用者・マーケティング担当者を中心に実施した「メルマガ購読者の利用状況」調査によれば、「購読しているPC向けメルマガが、迷惑メールフォルダに入ってしまった経験がある」と68%が、「購読している携帯向けメルマガを、届くはずの時間から遅れて受信した経験がある」と54%が回答し、メール配信のトラブルを経験していることがわかった。

誰にでも理解しやすく、多くの企業が取り組んでいるメールマーケティング。その成否を左右すると言っても過言ではないのが、配信システムだ。メールマーケティングに欠かせないメール配信システムには、機能や価格ごとにさまざまなものがある。導入の形態も、社内システムで稼働させるものとASP型があり、簡易さとコストからASP型の人気が高い。よほど簡易的なものでない限り、どれも基本的な機能は備わっている。しかし、実際に使ってみると実は大きな差があり、それがビジネス上の課題になるほど重要なものであることに気付く。その大きな課題の1つが、メールの不達や遅延だ。実はこれが大きな機会損失になっているという。

メールの不達、遅延によって発生する機会損失

メールマガジンの不達や遅延が起こるのは、迷惑メールとして誤判定されて振り分けられたり、ISPによる受信ブロックで顧客の手元に届かなかったりするためだ。こうした問題の背景の1つには、短時間での大量配信や存在しないメールアドレスへの大量配信があげられる。一部の配信システムベンダーでは、迷惑メールに関する認識が薄いがために、一部のスパム業者の利用によって、問題のない運用を行っている企業の配信したメールまでもが、迷惑メールと判定されてしまうケースがあるという。また、短時間の大量配信だけでなく、携帯キャリアの受信制限に対応できていないシステムにも多い。

安価なメール配信システムを利用することのリスク
安価なメール配信システムを利用することのリスク

メールの不達や遅延などは、タイムセールやアラート的な即時性を重視するメールでは致命的な問題となる。メールが届かなかった場合にどれだけの損失につながるのか、メールマガジン経由のCVRや平均客単価を一定として試算したのが次の図だ。

メールが届かない場合の機会損失シミュレーション
配信到達率は99%。ほぼすべてのメールが正しく配信された場合
10万人×到達率99%×CTR6.0%×CVR3.0%×平均単価5,000円=売上891,000円
遅延や不達が多く発生し、10%のメールが届かなかった場合
10万人×到達率74%×CTR6.0%×CVR3.0%×平均単価5,000円=売上666,000円
上記の差額=891,000-666,000=225,000円の機会損失
メールが届かない場合の機会損失シミュレーション

上記は簡易的な試算ではあるが、メールの到達率に25%の差があるとすると1回のメール配信につき22万円の差が生まれることになる。もし定常的に週一回配信した場合、1か月でおよそ90万円、3か月で270万円もの機会損失が発生する。また、問題は機会損失だけに限らない。もし、昼に届くはずのケータイ向けメールマガジンが誤って深夜に届いたらどうだろうか、ブランドイメージの低下につながることが容易に想像できるだろう。

こうした課題を解決するには、メールの到達に関する確かな知見と、信頼に足る実績があるシステムを選択することが肝心だ。

大手企業が選ぶ到達率99%のメルマガ配信システムとは

メールマーケティングでは、「開封されてからが本番だ」といわれているが、メールが届かないということは、スタートに立つ以前の問題だ。メールマーケティングで成果を上げるためには、魅力的なコンテンツを作って送るだけでなく、確実に届けることも重要になる。

もし、現在利用しているメール配信システムにおいて、遅延や不達のほか、配信管理などに不安・不満を感じているようなら、もう一度システムを見直し、乗り換えを検討すべきだろう。それが、中長期的な視点でメールマーケティングの成果を伸ばすことにつながるからだ。

エイケア・システムズが提供するメール配信システム「MailPublisher」は、楽天、ベネッセといった大手企業を中心に導入実績を伸ばし、最近では月間15億通を超える配信を支えており、システムの信頼性は確かだ。さらに多くのユーザーの多種多様なメール配信を行い、携帯キャリアの受信制限ルールの見極めなど、日々受信環境に合わせた最適化を行うことで、ノウハウも蓄積している。それを証明するのがメール到達率99%以上という実績だ。検索エンジンが、より多くのユーザーに利用されることで検索精度を上げられることと似ている。ECサイト、メーカー、金融機関など、3,000件以上の導入実績を誇ることからも信頼性の高さが見て取れる。

移行のしやすさもシステム選びのポイント

メール配信システム選びでは、信頼性や機能に加えて導入のしやすさも重要だ。当初は安価なサービスや独自システムを利用していたが、メール配信数の増加によって乗り換えを検討する場合もあるだろう。システムの選定については、これまでに紹介した課題をクリアしていることはもちろん、次のような点が選定ポイントとしてあげられるという。

ASP型メール配信システムの特に重視すべき選定ポイント
  • ISP、携帯キャリアの受信ブロック回避
  • 10パターン以上のエラーメール解析機能
  • 配信スピード(大量配信を高速で行えるか)
  • 携帯3キャリアへの絵文字・デコメール対応
  • 効果測定機能(開封、クリックカウント、コンバージョン)
  • マーケティングツールとの連携と高い拡張性
  • 複数オペレータ時の権限設定
  • 規模に応じた料金プランが選択可能
  • 第三者機関によるASP・SaaS安全・信頼性に係る情報開示認定を受けている
  • ユーザーへの定期的な運用ノウハウ・事例の提供
  • 月間数億通以上の配信実績

上記のような課題を含め、これまでに様々な企業のメール配信に関する課題を解決してきたエイケア・システムズは、「機能や性能面はもちろんですが、移行がしやすいという点も、実は重要なポイントです」と話す。同社の「MailPublisher」では、メール配信専用のデータベースを持たない製品もあり、現在利用中のデータベースをそのままにシステム移行することが可能だ。さらに「リストのクリーニングや設定支援など移行の際のサポートにもご好評をいただいています」という。

必ずしも「安かろう悪かろう」ではないが、安価であるからにはどこかでトレードオフがある。それが機能なのか目に見えない信頼性なのかは、使ってみなければわからない。しかし、ビジネスで利用するからには「明日から切り替える」と簡単にはいかないものだ。一方で、安いと思っていたシステムの裏側では機会損失が起きていて、むしろ高いコストを強いられていることも考えられる。メールマーケティングに取り組むなら、配信システムにかけるコストと信頼性、そして成果は比例すると考え、信頼性を重視してシステムを選択すべきだ。

あなたが配信するメールマガジンは、きちんとユーザーの手もとに届いているだろうか。メールの不達や遅延など、メール配信の課題を抱えているのなら、自社で導入しているメール配信システムを見直してみてはいかがだろうか。

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