来訪者を見込み顧客に育てる、「リードナーチャリング」とは? ~ユーザーの行動心理を理解し、Webサイトの接客力を高める~

Webサイトへの来訪者を見込み顧客に育てる「リードナーチャリング」はなぜ重要なのか
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Webサイトにおけるリードナーチャリングとは、見込み客(リード)獲得を目的とするサイトにおいて、「来訪者を見込み客にまで育成する方法」のことである。本記事では、Webサイトにおいて、見込み客を獲得することを目的としているサイト運営者や、あるいはこれからサイトを構築しビジネスを展開しようと考えている方を対象に、なぜリードナーチャリングが重要であるのかを順を追って説明したい。

取材協力:株式会社Nexal 代表取締役 上島千鶴氏

効率良いリード獲得サイトとは?

見込み客(リード)を獲得することを目的としたWebサイトを「リード獲得サイト」という。「リード」は、またの呼び名を「セールスリード」ともいい、資料請求をしてもらう場合や、商談を持ちかける際のきっかけとなるメールアドレスや電話番号、住所など、見込み客の連絡先情報のことだ。

B2B商材(Business to Business:企業間取引)のように自社にサービスやシステムを導入する場合や、住宅や自動車、保険などの金融商品といったB2C商材(Business to Consumer:個人顧客を対象)の場合でも、何もせずに、Web上でどんどん売れたり、契約が決まったりすることは通常あり得ない。まずは問い合わせや資料請求などをきっかけとして連絡先を入力してもらい、見込み客へのアプローチ手段を獲得することが、ビジネスとしての「きっかけ」となるのである。

つまり、サイト来訪者のうち、できるだけ多くの人がリード情報を入力してくれるようなサイトを構築することが、サイト運営者にとって重要であり、それを実現することで、効率的なサイトに改善できた、とも言える。

来訪者のうちの90%はリード情報を登録してくれない

しかしながら、サイトに訪れたユーザーのうち、リード情報を入力してくれる人の割合というのは、実に10%以下、というのが現状である。

リードを効率よく獲得するために最適化して作られているはずなのに、なぜこんなに登録率が低いのだろうか? その理由を知るためには、ネットユーザーの行動心理を理解しておく必要がある。

ネットユーザーは時間をかけて情報収集を行う

最近のネットユーザーは、興味を持ちはじめてから購入にいたるまでに、時間をかけていくつものサイトを調べて、情報を収集する。その間に同じサイトにも何度も訪れることもある。

商品やサービスを売る側からすれば、自分のサイトにやって来て、すぐに問い合わせや資料請求をしてくれるユーザーというのが理想であるのは言うまでもないが、そんなユーザーは現実にはほとんど存在しない。競合商品を扱うサイトも訪れ、どの商品を購入するかが決まった後でも、さらに価格を比較するサイトで価格をチェックし、さらにはサポート体制もチェックし、納得できる事業者から、納得できる価格で購入したいというのが、最近のネットユーザーの一般的なありようである。

時間を掛けて、多くのサイトを周り、情報を収集する
■ネットユーザーは時間を掛けて、多くのサイトを周り、情報を収集する

こうしたユーザーに、自社の商品やサービスを選んでもらったり、自分の会社から購入してもらったりするために必要となるものは何か? それは、Webサイトの接客力である。

Webサイトの接客力とは?

サイトを訪れたユーザーにとって、そのサイトがどういう目的で作られているのか、というのは、関係がない。彼らにとって重要なのは、

  • 自分の知りたいことが載っているサイトかどうか
  • 興味のあるコンテンツがあるか
  • 調べていることに対する回答や解決が掲載されているか
  • 使いやすくて快適なサイトだったか

といったことだ。彼らがサイトに来訪するごとに「満足した気分」を味わってもらえれば、「お気に入り」や「ブックマーク」をしてもらえるかもしれないし、また知りたいことや分からないことがあったときに、再度来訪してもらえる可能性が高まる。逆に、ここで悪い印象を持たれたら、その時点で検討対象から外されることもあるだろう。

これからのリード獲得サイトは、こうした興味・関心はあるものの、まだ買う気になっていないユーザーが何度も訪れることも念頭に置いて構築する必要がある。彼らが来訪するときの購買意欲の段階に応じて、必要なコンテンツ・情報を惜しみなく提供して接客することで、サイトを信頼してもらい、何度も気持ちよく来訪してもらわなくてはならないのだ。

リード獲得サイトにおける、こうした接客力向上の取り組みを、「リードナーチャリング」という。ナーチャー(nurture)とは、「育てる、育成する、養育する、養成する」といった意味だ。サイトへ何回も来訪してもらううちに、ユーザーの心の中にある興味・関心が、次第に購買意欲や期待へと膨らんで育っていき、最後にリード情報登録という行動によって、自社の商品やサービスを最終候補の1つとして選んでもらうための総合的な施策が「リードナーチャリング」なのである。

「リードナーチャリング」は、見込み客を「育てる」ことが重要
■「リードナーチャリング」は、来訪客を見込み客を「育てる」ことが重要

メルマガや広告で集客し、Webサイトでリードを獲得というのが、現在のリード獲得戦略の主流であるが、買いたい気持ちになっているユーザーをメルマガや広告といった集客施策によって効率よく集めてくるだけでは、これからのリード獲得サイトはユーザーに選んでもらえなくなることは確実だ。サイトに訪れたユーザーの行動をさまざまな角度から分析し、確実に見込み客(リード)に育成できるかどうかが、これからのリード獲得サイトの運営では重要になってくる。

では、実際にリードナーチャリングを行うためには、どうすればいいのだろうか? その具体的方法は、PDFにまとめたので、興味のある方は以下のボタンをクリックして、ダウンロードしていただきたい。

(提供:NTTコミュニケーションズ)

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※弊社が運営するIT製品/ サービスのマッチングサイト 「Find-IT」へ移動します。

特別編集PDFの内容

『リードナーチャリングの実践方法(その1) ──アクセス解析篇』

  • 従来のリード獲得サイトではなぜダメか?
  • リードナーチャリングで用意すべきコンテンツ
  • リードナーチャリングの実践プロセス
  • 把握、仮説のためのアクセス解析とは?
  • 来訪分析――ユーザーはどこから来たのか?
  • 経路分析――ユーザーは何を見ているのか?
  • コンバージョン分析
  • 訪問回数と訪問間隔が重要
  • 試行と検証へ
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※弊社が運営するIT製品/ サービスのマッチングサイト 「Find-IT」へ移動します。

→ 続編の「SEOにも効果あり!?――リードナーチャリング視点のコンテンツの作り方」も読む

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