「なぜコンバージョンしたのか」が見えてくる、購買動機を見極めるアクセス解析手法とは？

ユーザーの購買動機「コンバージョンスイッチ」を見極める

Webサイトのアクセス解析において、1人ひとりのユーザーがなぜ商品を買ってくれたのか、その購買行動に至るまでの動機を分析することは、実は意外と難しい。実際に、アクセス解析の普及にともない、次のような声もしばしば聞くようになった。

アクセス解析をしてみても顧客の顔が見えてこない

本当にサイトの成果を伸ばしたいなら、ユーザーがなにをきっかけに「商品を知り」「興味を持って」「買ってくれた」のかを把握しなくてはならない。

想像してみてほしい、ユーザーが自社の製品やサービスを選んでくれた理由がわからないままに数字だけを追いかけてサイトの改善を続けたとして、中長期的に有効な成果が得られるだろうか。そこで重要なのが、コンバージョンの動機であるモノやコト、つまり「コンバージョンスイッチ」を把握することなのだ。

そして、本当のコンバージョンスイッチは、あらかじめ設定したコンバージョンパスに基づいたアクセス解析では見えてこないことが多いのだ。

タッチポイントを一本の動線でつなぐことで見えてくる
ユーザーがコンバージョンに至るまでの心の動き

これまでのアクセス解析の分析手法は、セッション単位での分析が一般的だった。しかし、セッション単位の解析では、ユーザーの行動を読むのに限界があるのが現実だ。コンバージョンスイッチを見極めるためには、各ユーザーの行動を、複数セッションつなげて分析することが重要なのだ。

たとえば、次のグラフは、あるECサイトでコンバージョン（購入）に至ったセッションにおけるページ閲覧状況を示したものだ。このグラフからは、カートやマイページが購入フローにおいて重要であることはわかる。……しかし、購入直前のユーザーがこれらのページを利用することは当たり前だ。ここでわかるのは、「迷わずに購入確認を済ませた」ということぐらいだろう。

そこで、ユニークユーザー分析を得意とするアクセス解析ツール「ComfyAnalytics（コンフィ・アナリティクス）」を使って、商品を購入した「購入ユーザー」が過去のセッションでどんなページを見ていたのかを調べたのが次のグラフだ。ここでは、「ショールームのご案内」ページの閲覧時間が長く、購入検討段階で参考にされていることが読み取れる。すなわち、ここがコンバージョンスイッチであることがわかるのだ。

このように、「なぜユーザーがコンバージョンしたのか」を徹底的に調べつくすための手法を解説したホワイトペーパーを紹介しよう。こうした分析に興味のある解析担当者は、ぜひダウンロードして読んでみてほしい。アクセス解析の新しい気づきが得られるはずだ。