モバイルユーザー攻略マニュアル
モバイル=若者向けメディアはもう古い - モバイルユーザー像を究明/モバイルユーザー攻略マニュアル#0

調査をもとにモバイルユーザーを5つのタイプに分類し、ユーザー像を明らかにしていきます

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モバイルユーザー攻略マニュアル

さらに進む企業のモバイル活用

2004年に3キャリアでパケット定額制サービスがスタートして以来、モバイルのインターネットユーザーは増加を続け、それとともに大手企業・メーカーのモバイルサイト活用が進みました。現在にいたってはPCのWebサイトとあわせてモバイルサイトを開設する企業は珍しくなく、コンシューマ向けビジネスを行う企業にとっては、モバイルサイトは必須ともいわれています。

2008年のモバイルコンテンツ市場は4,835億円、モバイルコマース市場は8,689億円に達し、合計で前年比17%増の1兆3,524億円と成長しています(平成21年、総務省「モバイルコンテンツの産業構造実態に関する調査結果」より)。このような市場成長の流れを受け、各企業はモバイル活用を本格的に実施・検討を始めている状況だといえるでしょう。近年では、日本コカ・コーラ社や日本マクドナルド社といった企業が、積極的にモバイルを販促に活用し、効果を得ているといった事例が注目を集めています。

その他、楽天市場では、2008年のPCサイトの売り上げが前年比20%増にとどまったのに対して、モバイルの売り上げが前年比50%増を記録し、今後のモバイルの売上拡大へ期待をよせていますし、mixiでは、2008年にモバイルのページビュー(PV)がPCサイトのPVを超え、広告売上全体のうちモバイルが占める割合が4割に達したと発表されています。また、資料請求をする人のうち、3人に1人がモバイルからという業界もあります。

IMJモバイルが2009年12月に企業へ行ったモバイルサイト制作の予算調査でも、現状最も予算配分の多いメディアは「テレビ」との回答が最多でしたが、今後予算比率を増やしていくメディアとしてPCに次いでモバイルが2位にあげられており、今後ますます企業のモバイルサイト活用が進むでしょう。

企業のモバイルサイトへの取組み実態調査
図1 2009 IMJモバイル「企業のモバイルサイトへの取組み実態調査」

モバイルユーザーの姿をイメージできない

いざモバイルを活用しようと考えたときに企業の担当者が必ず抱える悩みがあります。

どんな人たちがどのようにモバイルの利用をしているのかよくわからない
ターゲットとしている世代にモバイルはどう活用すべきなのか知りたい

といったものです。

これは、ユーザーのライフスタイルによってモバイルの利用方法がさまざまである現状のなか、企業の担当者が、自身とライフスタイルの異なる多様なモバイルユーザーの利用シーンを想像することが難しいという背景があります。実際、10代向けの商品のプロモーションサイトを構築したものの、集まった会員属性は30代がほとんどという事態が起こることもあります。

5年ほど前までは、“モバイルは10代向き”“モバイルは主婦と相性よし”という定説のようなものがありましたが、もはやモバイルは30代、40代まで含めたオールターゲットのメディアになってきました。よって、世代やライフスタイルによってモバイルの価値や使い方に差がでてきており、ターゲットごとに利用動向を把握し、施策を行っていくことがモバイル活用成功へのカギになるのです。

では、どのようにターゲットユーザーを分析し、モバイルを効果的に活用していけばいいのでしょうか。

モバイルは、テレビ、雑誌といったマスメディアや、Webサイト、その他の紙媒体などのコンタクトポイントのハブとしての役割を持っています。ユーザーはモバイル単独で情報に接しているというよりは、他メディアを通してたどりついたり、または同時に接触したりするシーンのほうが一般的です。

図2 モバイルコンテンツへの接触経由。ラジオ2.1%、テレビ10.6%、フリーペーパー14.3%、新聞6.6%、雑誌19.8%、パソコンWEB14,3%、交通広告5.9%、OOH1.8%、パッケージ20.4%、チラシパンフ20.6%
図2 モバイルコンテンツへの接触経路
n=1102、携帯電話を利用している15歳~59歳の男女。※ビデオリサーチインタラクティブ『ケータイ2009edition』をもとに作図

そこで、この連載ではモバイルユーザーの動向を理解するために、従来の世代・性別という軸に、新たにメディアとの接触タイプという切り口を加え、攻略方法を捉えてみることします。第1回では、まず分類した5タイプのユーザーの全体像を紹介します。

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