連載身近なトピックで知るダイレクトマーケティング - DM学会コラム
通販 売上高は2008年度で4兆1400億円 ～JADMA発表にみる通信販売の伸びと問題点

19年度の商業統計によると、小売全体の販売額は約133兆円。業態別に見ていくと、ホームセンターより大きいね（表1）。

リーマンショック以降、消費不況が続いているけど、通販は伸びているね。モノ離れが進んでいる中、6.7％の伸びというのは上出来だと思う。

何といっても、インターネットの貢献が大きいね。テレビショッピングも含め、通販が多様化したことが一因だろう。もう1つは、健康食品や化粧品、一般食品の好調による。JADMAの会員社の取扱商品の内訳を見ても、ウエイトが高いのは上位3つなんだ。

この3つは、通販に向いているリピート商品なんだ。家具や衣料品は、一度買っても、次にいつ買うかわからない。だけど口紅なら、気に入れば毎月買う。食品もそうだね。単価は安いけど何回も買うので、お客さんがアクティブになりやすいんだ。

あとは商品の特性も関係している。健康食品や化粧品は、情報商品なんだ。店頭で説明するよりも、通販の方がより多くの情報を伝えられる。情報化時代を先取りしているのが通販かもしれない。店舗は、カバーできるエリアがある程度決まっている。通販は、日本中どこに住んでいる人でも、買おうと思えば買えるしね。

実はここ数年、上位10社の比率は下がっている傾向にある。なぜかというと、どんどん裾野が広がっているからなんだ。通販というのは、資本がなくても、広告を出せなくても、インターネットががあればできる。大きくなる事業者は一部だけど、裾野が広いことが通販の特色だと思う。一部の大きな企業もあるが、それよりも、小さな会社がたくさん出てきて、裾野が広がって、全体が伸びている。その証拠に、JADMA会員社489社のうち、半分以上の289社は売上が10億円未満の会社なんだ。

ただ、大きくなるのはアマゾンや楽天など一部の企業なんだよね。もちろん、大きくすることを狙う企業もあっていいんだけれども、そうじゃなくて「小さくてもいい、何十億の売上でもいいから専門的な深い品揃えをして、お客さんに支持される店を作る」というやり方もある。何百億、何千億とはいかないけれども、それはそれで成り立つというのが通販の特色じゃないかな。

その時に大事なのは、他社がまねできないキラープロダクトやサービスを持つこと。つまり、差別化できるサービスなり商品をきちんと持っているかどうか。それにかかっている。それが成功したのがアマゾンだったり、やずや、再春館だろう。

でも、言うは易しで、実際にはなかなかできない。セサミンというキラーコンテンツを持つサントリーも、これから第2のセサミンを作ろうとしても簡単ではない。

「とらやの羊羹」くらいになれば替えなくてもいいかもしれないけれども、通販はまだ老舗になってないよね。時代の変化、お客さんの嗜好の変化を汲み取っていかなければ、どんなキラープロダクトであっても陳腐化してしまうのが実態だね。