連載ビジネス目的別企業Webサイト成功の法則
消費者×企業サイト―売れない時代に成果をあげるWebマーケティングの法則

消費者向け企業サイト「マーケティング」に必要不可欠なもの

これまでの内容を踏まえて、消費者サイトにおけるマーケティングコンテンツに必要な要素を洗い出してみました。自社のサイトと見比べて漏れがないか確認してみてください。今回は、表側のWebサイト構造と、裏側の運用スキームとして必要なものとの両方についてまとめました。自社のサイトや運用と見比べて漏れがないか確認してみてください。

Webマーケティングに必要なWebサイト構造とPDCAのサイクル

Web広告と連動して集客するためのランディングページと、定常的な情報を提供するWebサイト本体が連動し、ユーザーにとって快適なWebサイトの回遊を実現している。

「プリンスホテルズ＆リゾーツ」のサイト構造

ランディングページとWebサイトの回遊

PDCAのサイクルのそれぞれの工程について、関連する部署間の業務フローを構築します（業務フローの基本的な考え方は前回の「消費者×企業サイト―充実したサポート提供で顧客満足度を向上させるための法則」を参照）。

PDCAサイクル

消費者向け企業サイト「マーケティング」のKPI

マーケティングの成果はズバリ「集客」や「売り上げ」ですが、ポイントは各データの活かし方そのものです。

• マクロとミクロのコンバージョン
  これまでににお話したように、せっかくWeb広告をつかって集客しても、集客だけにフォーカスをして効果測定してしまうと、結果としてWeb広告費と売り上げのバランスが悪くなってしまいます。その問題を回避するためには、Webサイト全体の集客・Webサイト全体の成約数や売り上げというマクロの効果測定とともに、個別の施策（ページやコンテンツ）単位で集客や成約数や売り上げというミクロの効果測定を実施します。

  

  マクロなコンバージョン
  

  ミクロなコンバージョンとチューニング対応

• 結果ではなく「今起きていること」の測定をタイムリーに
  マクロな効果測定はどうしても1か月遅れなどの集計になりがちです。しかし、Webマーケティングはタイムリーに進行できてこそ効果が高くなるものです。知りたいことは、どの商品がどれぐらい売れたか・売れなかったか（またはどのページが機能したか・しなかったか）ということです。売れた商品・売れなかった商品のデータを集積することで、ニーズの把握の精度が向上し、商品企画にタイムリーに活かせるのです。このようなミクロな効果測定はデイリーに行えることを目指しましょう。1か月後の結果ではなく、「今起きていること」の測定に注力すべきなのです。

• デイリーなチューニングと効率的で迅速な更新を
  今起きていることを測定したならば、売れなかった商品（または、機能しなかったページ）が、「なぜ売れなかったか（機能しなかったか）」を調べ、売れるような施策（修正）を行いましょう。「ミクロなコンバージョンとチューニング対応（例）」で記したように、マクロな効果測定を行う際にはどこの数字がどうなっていれば、どのようなことが要因として考えられるかをあらかじめ洗い出しおくといいでしょう。タイムリーな測定をもとに、売れる商品（機能するページ）をデイリーにチューニングしていくことでWebマーケティングのPDCAサイクルは完成です。効果測定だけこまめに実施してもWebマーケティングとしては十分ではありません。デイリーなチューニングができるよう社内外のリソース確保や更新ツールの選考をしましょう。

消費者向け企業サイト「マーケティング」成功のためのチートシート

• 全体の流れを振り返って確認したい
• これから企画書を書くときの参考にしたい
• 社内の会議で参考資料として配布したい……など

そんな時にはこのPDFを印刷して活用してください。記事の内容を凝縮してA4 1枚のチートシートにまとめて、さらに自社用にも書き込めるようにしています。

3部作としてお届けする消費者向け企業サイトについて、2回目はマーケティングのお話をしました。次回は、「ユーザーのロイヤリティ向上」としてWebサイトを活用するために必要な事柄について触れてみます。

飯山 奈穂（いいやま　なお）
株式会社キノトロープコンサルティング 代表取締役社長

1973年生まれ千葉県出身。多摩美術大学卒業後、デザイン設計事務所にてマルチメディアコンテンツ制作や企業のデザインコンサルティング業務に従事。

2001年株式会社キノトロープ入社。制作本部長、コンサルティング本部執行役を務め、2008年3月1日株式会社キノトロープコンサルティング代表取締役に就任。主なWebサイトの担当プロジェクトは、東急ホテルズ、東急不動産、三井不動産、千趣会ベルメゾンネット、ウィルコム、三井ダイレクト損害保険、コーセー、プリンスホテルなど。

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