連載身近なトピックで知るダイレクトマーケティング - DM学会コラム
メディアの多様化で利用者は変わった……企業も縦割りメディア思考を捨てよう!

企業は、一人ひとりの顧客を意識しなければならないので、ネット通販は疲れると思う。お客さん側はどう？ 疲れるときもある？

それは、常にレベルアップしていきたいという人間の本能なんだよな。それは知識欲と同じで、製品に対する欲求は止められない。

時代に応じて、商品の選び方も変わっていくということだね。情報過多の時代というのは疲れる。

ほんとだよ（笑）。携帯は常に追っかけられるからね。時々休みの日にも、通販会社の現場の人からSOSが入ることがあるよ。

ネットやブログの影響力が強まるにつれ、マス4媒体の存在感が薄れているね。従来は、新聞・雑誌・テレビ・ラジオそれぞれに広告手法があり、それをユーザーが使い分けていた。

先日、電通の人と話したんだけど、今までの広告電通賞は、テレビの賞、新聞の賞、雑誌の賞と、メディア別に分かれていた。ところが困ったことに、ここにネットが出てきた。少し前まではネットだけ表彰しても良かったんだけど、去年、ダイレクト広告賞（ダイレクトマーケティングの一環として製作された広告などを対象とする賞）を作ったときに矛盾が出てきたんだ。

というのも、ネットをやるのはどこも当たり前で、テレビとネット、新聞とネット、などと他のメディアと横断的に組み合わさっている。テレビCMで「詳しくはネットへ」とやっていたり、新聞広告にURLが書いてあったりすることはよくある。通販のCMじゃなくても、「詳しい資料請求はこちら」と電話番号が出ていることもある。この前ラジオを聞いていたら、「詳しくは○○.co.jpへ」とラジオでもURLを読み上げていたよ。これまではある1つのメディアでのCMや広告だったものが、ネットが出てきたことによって、複数のメディアが横断的に連動する形になり、単一の広告で済まなくなった。この大きな変化に困っている。

その通り。縦割りの考え方を改める必要があるね。ところで、われわれの業界にとって、実はもっと問題があるのはどこだかわかる？

お役所だよ。いま、通販でも広告表示を厳しく言われているよね。僕に言わせればおかしなことだ。なぜかというと、テレビショッピングの規制をしよう、カタログ表示の規制をしよう、と言っても、お客さんはネットを通して、当たり前に横断的に活用している。テレビCMは立候補をする場で、詳しいことはネットに書いてあるということは、ユーザーも普通にわかっている。メーカーのサイトだけではなく、君のようにブログを使いこなして情報を検索している。

それなのに、今まで通りテレビだけの広告表示の基準を作ろうとしている。おかしいと思わない？ お役所は、近代以前の縦割りメディアの考え方で規制しようとしているんだよ。もちろん消費者保護は大事だけど、消費者も進化していることを考慮してほしいなあ。

広告電通賞も単一メディアの賞ではなく、トータルで連動する広告評価にする構造改革をやる必要があるね。だけど62年の歴史がある賞だから、いろいろ利害関係があるから大変だね。そこはお役所と一緒で、組織を実態に合わせられるかがポイントだ。

出てきてほしいね。我々もメディアを使っている業界だから、期待しているよ。