メールマーケティング基礎講座

ブランドを意識したHTMLメールと顧客層ごとの詳細分析で購買を促進/事例:P.G.C.D.

P.G.C.D.ではHTMLメールを活用し、自社の商品とリンクさせることでブランディングの向上をはかっている。

これまで特集内で扱ってきたメールマーケティングにおける数々の施策の実用例として、HTMLメールを活用している「P.G.C.D.」の事例を紹介する。

P.G.C.D.Topページ
P.G.C.D.

シンプルスキンケアを提唱するP.G.C.D.(ペー・ジェー・セー・デー)は通信販売専門の化粧品会社である。シンプルスキンケアのコンセプト通り、取り扱っている商品は大きく分けてわずか3種。Webサイトでは商品画像を大きく見せ、顧客の声を数多く掲載することで自社製品をアピールしている。今回は、キャンペーンの案内やスキンケア情報を月2回発行しているHTML形式のメールマガジン「P.G.C.D. News Letter」を紹介する。

HTMLメールの表現力を活かしたブランディングと
商品を意識したクリエイティブ

P.G.C.D.が扱っているスキンケアアイテムは非常にシンプルで、朝用と夜用に特化したソープ「サボン クレール(朝用)」「サボン フォンセ(夜用)」、潤いと栄養を与える美容水「ロシオン エクラ」、そしてUVケア美容液の「プロテクシオン アンテグラル」の大きく3商品である。そのシンプルスキンケアというコンセプトのもと、ベースプログラムに位置するHTMLメールのデザインも考えられている。ベースプログラムのメールは商品のプロモーションよりもブランディングに比重を置いているのだ。

P.G.C.D.では、朝用ソープと夜用ソープを意識した2種類のクリエイティブをもとに、月に2回のメール配信を行っている。同社が扱う商品とメールのデザインをマッチさせることで、メールマガジン登録者へのブランドイメージを高め、商品に対する安心感や信頼感を熟成させるのに一役買っている。

HTMLメールのレイアウトテンプレート
HTMLメールの特性を生かした目をひくグラフィックや大きなクリックボタン。商品とメールのベースカラーを統一させブランド感を演出している

しかし、いざメールマガジンの運営をはじめてみると、月に2回の配信作業は想像以上に制作業務の負荷が高くなったという。そのため、メール本文のクリエイティブのクォリティを維持しつつ、業務負荷をいかに低くするかという点を重視してメルマガの改善を行った。改善にあたり意識したのは、毎回更新するエリアと更新しないエリアを明確に区分することだ。

下の2つの画面を見比べてもらいたい。これらは同じ月に送られた2種類のメルマガである。各メルマガの前半部分は、新着情報や期間限定のキャンペーン情報など毎回更新するエリアになり、後半部分は少し古くなったコンテンツやブログなど毎回の配信では更新しないエリアになっている。

HTMLメールのレイアウトテンプレート
テンプレートは最低限のテキストと画像の変更でメルマガを制作できるように設計されている。万が一レイアウトが崩れてしまったときのために、右上にはHTMLメールと同一の内容を掲載したWebページへのリンクを用意

クリックログの詳細分析でノウハウを蓄積

定期的に配信するメールマガジンで効果検証を行う際には、開封率やクリック率の定点観測は必要不可欠である。加えて、開封率やクリックデータとそのユーザーの過去の購買データをクロス集計することで、さらに深い分析を行うことができる。クロス集計したデータを分析することで、たとえば次のようなノウハウが得られる。

  1. 初期購買層(購買頻度:低い)とロイヤリティ層(購買頻度:高い)が反応する件名
  2. 初期購買層とロイヤリティ層が興味をもつコンテンツ
  3. 初期購買層とメールコミュニケーションが成り立つギリギリの時期の判定
初期購買層:新規の購買から日が浅い、もしくは購買頻度が低い利用者
ロイヤリティ層:購買頻度が高く、その会社にとっての優良顧客・ロイヤルカスタマー

これらのデータを活用することで、より効果的なメールコミュニケーションの展開が可能になる。たとえば、メルマガ会員全体に配信しているメルマガを初期購買層とロイヤリティ層で分割し、それぞれの顧客層に対してより効果的なコンテンツを用意する。もしくは、配分はメルマガ会員全体に対して行う配信ではあるが、月に2回の配信を前後半で初期購買層とロイヤリティ層向けのコンテンツをそれぞれ用意する。具体的には、月の前半のコンテンツは初期購買層に向けた既存製品の紹介を主としたメルマガを、月の後半にはロイヤリティ層でも読み応えのある濃い内容を盛り込んだメルマガを配信し、それぞれの反応をみるといった方法が考えられるだろう。

メール以外の施策を行うためのターゲットユーザーを絞る

いくらメール1通あたりのコストが低いからといって、明らかに開封・クリックが見込めない時期のユーザー(休眠会員などと呼ばれる)にメールを送ってコミュニケーションを図ることは得策とはいえない。そのようなメルマガ会員にはメール以外の別の手段(たとえば、ダイレクトメールや電話)でのコミュニケーションを図るといった方法も考えられる。ダイレクトメールを送付するにしても、単にメルマガ会員全体へ送るのではなく、数を絞って発送をすればそれほどコストが高くなることもないだろう。

配信数や開封・クリック率の定点観測からわかることは、あくまでもメルマガ会員全体の傾向である。全体の傾向を把握するだけではなく、具体的なセグメント(初期購入層やロイヤリティ層など)それぞれがどのような傾向にあるのかを知ることで、より実態に即した効果的なメールコミュニケーションを展開することが可能だ。特に、購買に直結するセグメントのユーザーの動きは注意深く観察していく必要があるといえる。

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