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Facebook広告の利点――超低予算で、詳細なターゲット化のチャンス

やはり人気SNSのFacebook(フェイスブック)の広告システムは、注目に値するものだ。

今回の記事は、Facebook広告に関するコンサルティングをSEOmozよりも数多く手がけているデビッド・クライン氏(DK氏)の協力を得たものだ。クライン氏は、この間もFacebookのスタッフと言葉を交わし、より多くのオンラインマーケターたちがこの分野に安心して投資できるよう支援してきた。

僕がこれまで何回も言ってきたように、グーグル、ヤフー、Live Searchからもたらされるトラフィックは、高度にターゲット化されていて、ユーザーが自ら生み出したトラフィックであって、明確な目的や関心を持ち、簡単に追跡や数値化ができる。これだけのマーケティング機会を提供してくれるプラットフォームなど、ほかにはまず存在しないが、Facebookは独特の機会を提供してくれる。それを無視するとすれば、怠慢だと言われても仕方ないだろう。

競合の激しい分野で新しいサイトが外部リンクをほとんど獲得していない場合、SEOの点で大きな困難が持ち上がる。時間はかかるが、定番のSEOのアドバイスに従い、良質のコンテンツを持ったアクセスしやすいページを作成する、外部リンクを獲得する、効果を測定し改善するといった取り組みを続ければ、成果を上げることも可能だ。しかし、その間にサイトオーナーは何をしたらいいだろう?

すぐ思いつく選択肢はキーワード広告だ。有料検索でキーワードに入札すれば、検索結果に表示される自分の広告から、ある程度のトラフィックが得られるだろう。これは実行可能な戦略だが、競合の激しい領域に参入したほとんどの人が認識しているように、キーワード広告への投資は、短期的にも成果を出すのが難しい場合がある。利幅は薄く、利益は少なく、競争は激しい。

そんなキーワード広告に代わって定番になってきたのが、ソーシャルメディアだ。この新天地には、新興の起業家、コンサルタント、会社、そしてもちろん詐欺師たちも殺到して、時間と資源、資金を投じている。これに関する僕の一貫した考えは、ソーシャルメディアマーケティングへの投資はROIに至る明確な道筋を必要とする、あるいは少なくとも明確な目標と指標を必要とする、というものだった。こうした必要条件を満たせるなら、何億ものユーザーを抱えるFacebookは、投資先として有望な候補になる。

こうした現象についてより詳しく知りたい場合は、マイクロソフトリサーチのダナ・ボイド氏による「ソーシャルメディアは定着した……次は何?」もお奨めする。

僕らはこれまで、Twitter、Digg、Reddit、StumbleUpon、Deliciousなどを対象とする戦略については何回も説明してきた。だが、Facebook(そして特にその広告プラットフォーム)については、(ダニージェーンのすばらしい記事を除き)SEOmozでは少しばかり冷遇されてきた。でも、改めるべき時期が来たようだ。

Facebook広告は、従来の有料検索広告とは異なる。人々が検索する特定のキーワードに対して入札するのではなく、特定のユーザー層に対し入札をするんだ。このユーザー層選別技術はまだ初期段階だが、それでも特定の年齢層や性別のほか、ユーザーの通う学校や性的指向といったことまでも対象に、自分の広告をターゲット化することが可能だ。こうした方向性における広告への戦略は開発が進められている最中で、有料検索分野に比べて、まだ広告主の競合がはるかに少ない。

キャンペーン構築プロセスにおいて、最初にFacebook広告のターゲット化プラットフォームを見てみよう。これは潜在的な価値を具体的に示していると思う。

Facebook Advertising Targeting
なぜこの広告プラットフォームが強力なのか?
  • Facebookの人口統計は、検索広告などの一般的なデータよりもはるかに精度が高い(年齢、性別、性的指向、交際ステータスなど)
  • 深く掘り下げたデータ。マーケティング対象として特定企業の従業員を選択できるなど、そうした条件を望む広告主にとってすばらしいツールとなるはず
  • ユーザーがFacebookアカウントに記載しているキーワードの関連性は、本当に関心がある項目と非常に高い相関性がある
  • 「到達ユーザーの概数」(一番下の「Approximate reach」)により、ターゲットとする市場の規模について(たとえ広告を設置しなくても)すばらしい目安が得られる

クライン氏はこれまで多くの組織や個人と関わってきた。その一部はこうした戦略を利用して大いに成功してきたが、これを賢く利用しなかったために大金を無駄にした例もあった。Facebookで何らかの実験をするつもりのある人たちに、クライン氏からのすばらしいアドバイスを紹介しておこう。

  1. Facebook広告プラットフォームにすべてを投資するのは避けよう――Facebook広告が自分の製品に対し効果的でない可能性がある。
  2. 出費を抑えてチェックを厳しく――トラフィック量とそれを獲得するためにかかる費用を見極めている間は、1日あたりの出費を低く抑えよう。特に最初の週は、キャンペーンを注意深く見守ること(週末は、平日と大きく様子が変わるかもしれない)。
  3. クリエイティブを工夫しろ――おそらく広告に支払う費用はせいぜい数十セントといったところだろうから、成果が出なかったとしても失うものはほとんどない。これは、(2番目のアドバイスに従っている限り)あえて冒険してみるすばらしいチャンスだ。
  4. ユーザーの立場で考えること――自分の製品を購入してくれるであろう人たちのように考え、その人たちが人口統計上のどの区分に属するか考えよう。もしトースターを販売しているなら、16歳の男性よりも20代後半から30代前半の女性の方が、買ってくれる可能性ははるかに高い。
  5. 目を引く画像を使用しよう――Facebook広告が切り開いたすばらしい点は、画像を簡単に使用できることだ。広告に使用する権利を非常に安い価格で購入できる画像を見つけることが可能だ。
  6. もし効果がなかったとしても、諦めないこと――Facebook広告は急速に変化しているので、自分のアイデアが現時点で機能しなくても、1か月後に再チャレンジしてみよう。自分にぴったりの新しいツールが登場しているかもしれない。

僕の意見もいくつか挙げておこう。

  • Facebookではクリエイティブが重要だ。Facebookユーザーがクリックしてくれそうなタイプの広告を見つけるのも1つの手だが、ユーザーがクリックし、関心を持ち(あるいは購入して)、広めるのを助けてくれそうな広告を作成できたら、はるかにすばらしい成果が得られるだろう。
  • キーワードと勤務先を併用したターゲティングは、適切なキャンペーンのための強力なツールだと思われる。たとえば、僕がウェブスパムに関心を持っているグーグルの従業員にリーチしようと試みるなら……(^^)
  • もし自然な注目とブランド化を必要としていて、Facebookの主要ユーザー層(若者)にアピールできるほど最先端の感じを出すつもりがあるのなら、これは強力なプラットフォームになると思う。
  • 僕が高く評価しているのは、1日あたり数ドルで数千人に見てもらえるということだ。“何か実験してみよう”って気になるじゃないか。僕の予想では、このプラットフォームをリンクベイトに使用する方法を見つける人が出てくるんじゃないかな(「ブログ作成」のようなキーワードを使用していると考えてみよう。リンケラティたちを直接ターゲットとしていることになる!)

今回の記事で僕に協力してくれたクライン氏に多謝。いずれ成功したキャンペーンに関する興味深い事例が出てくることを期待している。読者のみんなにもし報告すべき経験があるなら、ぜひ聞かせてほしいな!

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