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外部向けリンクを張るべき5つの理由

外部向けリンクを張ることを敬遠する人も多いが、実際にはどうなのだろうか?
Moz(旧SEOmoz) 2009/3/17(火) 9:00 tweet1このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用
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ウェブ業界、特に中規模以上の組織におけるSEO部門やマーケティング部門では、自分たちのWebサイトから他のWebサイトへ外部向けリンクを張ることの是非について、多くの議論が行われている。

外部向けリンクを敬遠する人も多い。それは、次のような懸念を抱いているからだ。

  • 自分たちの評判が傷つく
  • 検索エンジンにおける順位が下がる
  • PageRankが下がる
  • ユーザーが逃げ出すような出口ができる

僕の意見では、こういった懸念には大体において根拠がない。具体的に1つずつ説明してみよう

  • ×外部向けリンクを張ると自分たちの評判が傷つく?

    外部向けリンクを張るという行為はウェブ上で一般的に行われており、あらゆる種類のユーザーによって期待され尊重されている。したがって、企業の評判が傷つくという可能性はきわめて低い。たとえ君のリンクしたサイトやページが、後になってドメインスクワッター(類似ドメイン占拠者)や野心的なアダルトコンテンツ制作者、あるいは小説『トワイライト』の熱狂的ファンに引き継がれたとしても、ビジターたちは寛大な心で許してくれる可能性が高い。リンクを張ったのが昔のことならなおさらだ。

  • ×外部向けリンクを張ると検索エンジンにおける順位が下がる?

    これとほぼ同じ理由で、検索エンジンは、最良のWebサイトでさえ時としてサイバースペース(90年代の流行語を復活させるのはどうかな?)のダークサイドにリンクしていることを認識している。したがって、404エラーが発生しそうなページにリンクしないようにするのと同程度には注意すべきだが、それ以上に神経質になる必要はない。アクセスした途端にマルウェアがインストールされ、ポップアンダー広告があふれ出して掃除用の万能クロス「ShamWow」を売り込むようなページへ、不用意にリンクを張ったりしない限りはね。

  • ×外部向けリンクを張るとPageRankが下がる?

    PageRankが下がるということに関してだが、これは確かに事実だ。厳密に言うと、元々のPageRankの公式では、外部のページにリンクを張ると、リンク元のページが持っていたRageRankの一部を引き渡すような仕組みになっている(祖父のサイ・フィッシュキンがかなり詳細に説明している)。

    けれども、外部向けリンクを張ってもサイトの評価は損なわれないばかりか、ページやドメイン名全体の両方において、評価や信頼性などと正の相関関係がありそうだということを示す非常に有力な証拠を、僕(と他の著名なSEOマーケッターたち)は目にしてきた。この件については、外部向けリンクを張るべき僕なりの理由をこれから述べるなかで、さらに説明しよう。

  • ×外部向けリンクを張るとユーザーが逃げ出すような出口ができる?

    「ユーザーがサイトから出ていく」という最後の主張は、外部向けリンクを張っているサイトやページが、実はこれらのリンクから恩恵を得ているという十分な証拠があるにもかかわらず、それを無視している。

    ウェブ上で最も人気が高く、最も利用者の多いサービスについて考えてみよう。みんなが1か月あたり、何百回とまではいかないとしても、何十回かは訪れるWebサイト、グーグルのことだ。グーグルは、ユーザーを自社のサイトからなるべく早く離れさせることを企業理念の一部としており、そのことから途方もない恩恵を得ている。

    同様に、主要ニュースメディアのWebサイトに関する調査からは、多くの効果測定指標に関して、外部向けリンクを張っているサイトが、張っていないサイトを上回る傾向があることがわかる。具体例がもっと必要なら、Digg、Reddit、Yelp、Twitter、Deliciousなどを見てみるがいい。こういったサイトは、外部向けリンクを張ること自体がサービスの中核だと言ってもいいくらいだが、それでも、ビジターたちが繰り返しやってくる。ユーザーに高く評価され、楽しんでもらえる良質なサイトにリンクを張ることが、長期的に見て売上に実害をもたらすという証拠を、僕はまだ目にしたことがない。

そんなわけで、これらの反対意見は全部却下して(または少なくとも、ちょっとケチをつけた上で)、5つのメリットをカウントダウン形式で発表しよう。これらはすべて、nofollow属性を使用しない、未加工のリンクから得られる恩恵に関するものだ(nofollow属性付きのリンクを張った場合も、多少の恩恵は得られるが、同程度ではないことも確か)。

  • 5位 外部向けリンクは、追跡可能なトラフィックを送り出す

    地元の講座や講師を見つけるのに役立つすばらしいサイトや、自動車に関する情報を提供するサイト、あるいはテレビに関するあらゆる情報を集めたリソースへのリンクを、こうして張ってみる。これをクリックしてこれらのサイトを訪問する人がわずかでもいれば、向こうのWebサイトを追跡している人たちがこのリンクに気づき、SEOmozを訪れて詳しく調べる可能性が非常に高い。そのサイトがSEOサービスを必要としていたり、あるいはSEOmozのすばらしいツール群に興味を持ってくれたりするかもしれない。多分彼らはこの記事を楽しんで読み、いつかこれにリンクを張ってくれることだろう。

    僕が言いたいのは、リンクを張れば、関連性が高く、重要で価値の高い人たちの注目を集める可能性が、僕たち(SEOmozだけでなく、リンク先のサイトも含めたみんな)に生まれるということだ。

  • 4位 外部向けリンクによって、サイトはより価値の高い、よりスケーラブルなリソースになる

    どんなにすばらしいWebサイトを構築したとしても、万人にあらゆるコンテンツを提供したり、特定のトピックに関してユーザーが求めるだろう関連情報や価値をすべて網羅したりすることは不可能だ。したがって、ウェブの力、すなわちリンクの力を活用して、行き来しやすく数を増やすことも可能な通り道を作り、自分のサイトにおける体験を向上させるとともにビジターにとっての価値を高めることは、大いに理にかなっている。

    ブロガーがTechmemeHacker News、あるいはSearchEngineLandですばらしいリンクを見つけたら、お礼の気持ちを込めてこれらのブランドを好意的に評価し、記憶に残しておくだろう。自分のサイトでも同じパワーを利用すれば、自分の属する分野において参照リソースとなることができる。

  • 3位 検索エンジンはおそらく、外部向けリンクをサイトの品質評価に用いている

    SEOmozのLinkscapeチームは、長い時間を費やしてスパム解析について調べ、非常にすばらしい理論や応用例を見出した。その中でも特に傑出しているのが、質の高いサイトかスパム的なサイトかを見分けるシグナルとしてリンク先のサイトに注目する、「Reverse TrustRank」あるいは「Anti-Trust Rank」と呼ばれる指標だ。

    サイトの品質を示すシグナルとして、どのようなサイトからリンクを獲得しているかを考慮するのが役に立つのは確かだが、どのようなサイトに対してリンクを張っているかを調べるのも同じくらい便利で役に立つ。品質の低いサイトはジャンクサイトへにリンクしている傾向がはるかに強く見られるのに対し、優れたサイトは他の優れたサイトにリンクを張っているのが普通だ。検索エンジンは、このような信頼と価値で結ばれた複雑なネットワークをアルゴリズムによって明らかにし、より優れた検索結果を表示するのに活用しているのかもしれない。自分のサイトのユーザー(および検索エンジン)が好みそうなリソースにリンクして、このことを利用しよう(ところで、ここだけの話だが、僕らはこうした目的のために、LinkscapeのドメインレベルでのmozTrust指標を好んで使っている)。

  • 2位 外部向けリンクを張れば、相手からもリンクしてもらえる

    外部リンクを獲得しているWebサイトは、上手に外部向けリンクを張っている傾向がある――ただし、顕著な例外がいくつかあるけど(WikipediaとYouTube、君たちのことだよ)。外部向けリンクを張るということは、他のWebサイトやコンテンツ制作者たちに向けて、自分がウェブの自然なリンク環境における自発的な参加者であり、閉じられたコミュニティでも、他人の意見には耳を貸さない尊大な知ったかぶりでもない、というシグナルを送ることになる。

  • 1位 外部向けリンクは、積極的な参加と貢献を促す

    ウェブ上には、非常に賢く献身的で、才能に恵まれた人々が大勢いて、君の取り組みをさらに成功させる方向にも、逆に君の成長を妨げる方向にも、力を発揮する可能性がある。外部のサイトにリンクを張るということは、特に、安定したペースで機会あるごとに張っているのなら、リンケラティたち(ブロガー、ソーシャルメディアの上級者、オンラインジャーナリスト、Webサイト制作者、フォーラムの参加者)に対し、君のサイトに関与するインセンティブを提供することになる。もちろん、君のサイトが小規模で開設したばかりなら、こうしたインセンティブは弱いが、僕は実体験を通じて、それがもたらす価値を見てきた。自分のコミュニティに報いることから得られるパワーを過小評価してはいけない。こうしたやり方が、ウェブ上で(そしてオフラインでも)最もすばらしいブランドのいくつかを築き上げたんだ。

外部向けリンクを張るべき妥当な理由はほかにもたくさんあるけど、上で挙げたものは僕が真っ先に思いつくことであるは間違いない。またよくあることだが、初めのうちは外部向けリンクを張るという考えに否定的な顧客と仕事をする場合、大きな説得力を持つ根拠となる。

いつものように、外部向けリンクを張ること(あるいは、張らないこと)に関するみんなの考えや経験、理論的根拠を聞かせてもらうのを楽しみにしているよ。

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