メールマーケティング基礎講座

基本となるメールの6つの特徴を理解しよう―メールマーケティング特集(1)

メールマーケティング基礎講座

個別アプローチが可能なマーケティングツール
Eメール活用で顧客との最良なリレーションを築け

インターネット黎明期から今日に至るまで、最も普及しているサービスの1つとして忘れてはならないのがEメール(電子メール)だ。スパムメールなどの問題には対策が必要だが、マーケティングツールとしての価値は高く、ビジネス用途における必要不可欠のツールだといっても過言ではないだろう。

これからメールマーケティングの話を進めるにあたり、まずはメールというものがどんなツールなのか、そもそも何が得意なのかという原点に立ち戻ってみたい。メールの特徴をまとめると下記のようになる。

  1. プッシュ型のメディアである
  2. 個別にアプローチできる
  3. 低コストでコミュニケーションできる
  4. マスメディアには不可能な効果検証が可能になる
  5. 表現力豊かなコンテンツ提供ができる(HTMLメール)
  6. タイミングを意識した施策を実施できる(モバイルメール)

1.プッシュ型メディア
―Webサイトの補完として企業側からの情報発信が可能

まずは「プッシュ型のメディアである」というところから順に見ていこう。

Webサイトは、多くの情報を掲載できる点、Flashや動画など多彩な表現でコンテンツを見せられる点、検索機能などにより、多くの情報の中からユーザーが必要とするものを瞬間的に表示できる点などにおいて非常に有用な仕組みである。

しかし、Webサイトでこれらの仕組みが効果的なのは、ユーザーが自ら情報を見つけようとする場合に限定されるということから、プル型のメディアだと言える。

このようなWebサイトの機能を補うプッシュ型のメディアとして、メールは大きな役割を果たしてきた。「いまこんなキャンペーンをやっていますよ」「本日、こんな製品が発売開始です」というような情報を、情報提供側からユーザーに届けることができるからである。当然ユーザーにメールアドレスを教えて(登録して)もらい、メール配信のパーミッションを得る必要はあるが、一度アドレス情報を得ることができれば、企業側からタイミングを選んで情報発信ができる。これがメールの1番目の強みである。

2.個別アプローチが可能
―ユーザーの属性に合わせた1to1コミュニケーションツール

次に、メールアドレスはユーザーごとに違うため、各ユーザーに1通1通異なるメールを送ることが可能である。その際に、ユーザーの属性や興味・関心、またこれまでのコミュニケーションや購買などの行動履歴に基づいて、配信のタイミングやコンテンツをコントロールできるのがポイントだ。「個別にアプローチできる」というのが2番目の特徴となる。

つまり、究極的には1to1のコミュニケーションが可能であると言える。もちろん、実際には効果とコストのバランスを考慮してセグメンテーションを行うことが多いのだが、レコメンデーションエンジンと連動させたメール配信など、最新の技術を使った1to1のコミュニケーションに取り組む企業も増えてきている。

アウトバウンドコール

見込み客に対し、コールセンターなどから電話をかけて営業するテレマーケティングの一種

では、メール以前に1.プッシュ型のメディアである、2.個別にアプローチできる、という2つの特徴を持つメディアはなかったのだろうか? 実は、これまでにも、ダイレクトメール(※DM:ハガキなどの郵便物)やアウトバウンドコールといったメディアは「プッシュ型」で「個別」にアプローチすることが可能だった。しかし、それらのメディアと比べると、メールはコスト面で大きな差が出てくる。

3.低コスト
―DMや電話営業に比べて1/100~1/1000のコスト

メールがダイレクトメールやアウトバウンドコールより優れている点は何かというと、これが「低コストでコミュニケーションできる」ということである。

これまで1件アプローチするのに、数百円~数千円かかっていたものが、メールでは数円のコストしかかからない。もちろん、ダイレクトメールやアウトバウンドコールでしかできないコミュニケーションもたくさんあるが、何しろコストが1/100~1/1000で済むため、メールの活用の可能性は非常に広いものになる。

4.効果検証が可能
―開封率やクリック状況のデータを分析可能

また、「マスメディアでは難しい効果検証が可能である」というのも非常に大きな特徴である。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌のマス媒体広告の場合、ユーザーがどの広告を見聞きしてサイト(店舗)に来てくれたかは、直接聞いてみないとわからない。

一方、メールの場合は、開封状況(HTMLメールのみ)、クリック状況などを送り手側で捕捉できるので、効果測定を行い、そこから得られた知見を今後の施策に応用することが可能である。これは、メールコミュニケーションを進化させるために非常に役立つ手段となってくる。

5.表現豊かなコンテンツの提供
―HTMLメールの採用でリッチなコンテンツを提供可能

「表現力豊かなコンテンツ提供ができる」点は、メールの中でも特にHTMLメールによくみられる特徴だ。

HTML形式のメールは、ブロードバンドと常時接続の環境が広がるのと同時に普及してきた。HTMLによる装飾や画像を活用することで、コンテンツの見せ方の幅が広がり、表現力豊かなコンテンツ提供ができるようになった。

たとえば、画面全体に製品写真を用いることで製品を大きくアピールしたり、ブランドを想起させるようなデザインや配色を活用したりすることが可能である。また、見栄えだけではなく、立体的なボタンを配置することでクリック率を向上させるといった工夫もある。

6.タイミングを意識した施策を実施
―モバイルメールは着信後すぐにメールを開封する傾向に

最後に、「タイミングを意識した施策を実施できる」点は、特にモバイルメールによくみられる特徴である。

PC向けのメールでも配信タイミングは重要だが、PCのメールは、1日に1回、または数日に1回しかメールをチェックしない人も多くいるだろう。一方で、モバイルメールでは、多くのユーザーがメールを着信後すぐに読む傾向があり、毎朝その日の気象情報を送ったり、ランチ前をねらってクーポンを配布したりといった、1日の中でのタイミングを意識した施策が十分な効果を発揮する。

◇◇◇

メールコミュニケーションを成功させるためには、上記のようなメールの特徴を活かすことが必須になってくる。ぜひここで一度原点に立ち戻って、現在行っているメールコミュニケーションを再度見直していただきたい。

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