連載勝ち組店長の運営ノート ～ネットショップ成功への道
［月商100万円達成ショップ事例］餅は餅屋。プロにアウトソーシングした運営が成功の鍵

外部パートナーを活用してショップ運営を効率化
トレンド押さえた確かな商品を仕入れて顧客の信頼をつかむ
ワンダーショップ

ワンダーショップのショップ基本情報は記事末尾を参照

時代の流れ・商品・市場を見極め、入念な準備をしての「起業」

「ワンダーショップ」は、スピリチュアル、ヒーリング（癒し）系の商品を販売するネットショップとして2003年6月に商品点数30点ほどでオープン。ネットショップオープンのきっかけは、取締役の牧野氏がデザイン会社に勤めていた1998年のころに遡るという。

「1998年頃にデザイン事務所に勤めていたのですが、その頃から、デザインの世界にPCが普及し出して、誰でも簡単にデザインができるようになってきました。これまでは、“下積み10年でデザインをさせてもらえる“という世界だったのですが、PCが普及して状況が変わってしまいました。PCが普及するということは、デザイナーの仕事への参入障壁が低くなるということだから、当然、デザインのお仕事の料金は安くなりますよね。それで将来どうしようか？　と考えていたのです。

そして、2000年頃になってネットショップが流行ってきました。この世界はまだまだ伸びると思ったので、将来はネットショップで独立すると決めて、デザイン会社を辞めてイーラーニングの会社に契約社員として働くようになりました。昼夜問わず働いていたデザイナーの頃と違い、深夜前には帰宅できるので、そこから毎日夜中の1～2時まで、商材探しをしました。商材の条件として“一定の検索数があって、競合他社が弱い分野”を考えていたのですが、まだインターネット販売が普及していないスピリチュアル関連や波動関連の商材に目が留まりました」

牧野氏の言う“一定の検索数”とは、具体的には、当時、インターネットで流行っていた掲示板コミュニティでのやり取りの数を指す。TV番組の影響で、今でこそスピリチュアルという言葉が浸透してきているが、当時は、ごく一部のマニアックな人たちだけが興味を持つ世界だった。そういったマニアックな人は、自分で海外のサイトから商品を輸入し、ファンだけが集まる掲示板で、情報の交換を積極的にやり取りしていたという。牧野氏は掲示板での次のようなやり取りで、売れる商品の情報を探していたという。

「誰かが、ある商品のことを“イイ”と言い、それに対して複数の人からの“イイ”というレスがあります。もちろん、誰かが“イイ”と言っても、何のレスもないことがあります。これって本当の生の声じゃないですか。そういった声は、確実にニーズがある証拠ですので本当に貴重ですよね。そこで、掲示板に出てきた商品の名前を片っ端からメモして、評価の良いモノに○をつけたり、悪いモノに×をつけたりしていました。

それから、掲示板に出てくる商品の名前で海外のサイトをチェックし、仕入先の情報を得ていました。たどり着いたのは米国のサイトで、片言の英語で商品の情報が欲しいのでパンフレットを下さいとメールで問い合わせしました。

もちろん、ニーズの把握と同時に、日本の競合のサイトも見ました。でも、当時見かけたのはたった1社だったんです。その1社を見ると、黒の背景でなんだか怪しい雰囲気でしたし、商品の購入も買い物カゴを利用したものではなく、メールによる注文でとても買いづらかったんです。これはショップを始めれば勝てると思いました」

通常、このような確実に需要があり、ライバルが少ない市場を見つけら、すぐに参入をするものだが、牧野氏はその後、何と1年間マレーシアに留学をしている。取扱商品が海外の物であることだけでなく、この先の人生で、1年間も海外留学できる機会はないとみて、思い切って踏み切ったようだ。

そして2003年4月に帰国し、2か月後の2003年6月にワンダーショップをオープンしている。ネットショップの立ち上げは初めての牧野氏に当時の苦労を聞いてみた。

「ネットショップの立ち上げには、特に苦労をしたということはありませんでした。それまではデザインの仕事をしていましたので、デザイン面での不安はありませんでしたし、ホームページ関連の仕事も経験がありましたので、Dreamweaverも使えました。ですから、帰国後は、当時出ていたネットショップ関連の本を買って勉強しつつ、特に問題なく、2か月でオープンできました。

ただ、独自ドメイン名でオリジナルのショップをはじめようと思っていたので、サーバーやカートの選び方がわからなくて、サーバーの比較サイトで調べたり、コンピュータに詳しかった夫に聞いたりしたことはありました。結局、最初の買い物カゴは価格優先で選びましたが、電話サポートがなく、とても不便を感じたので、導入してから1年ぐらいで乗り換えました」

個人がネットショップをオープンするにあたり、苦労するポイントの1つは、サイトの作成だが、牧野氏の場合は、デザイン会社、イーラーニングの会社、留学時代を合わせると、合計5年間以上のキャリアがあるため、オープンはとてもスムーズだったようだ。

検索エンジンやモールへの登録、思いついたことをとにかく実行

商品はあらかじめ売れるとわかっており、ライバルはデザインも使い勝手も趣味の域を出ておらず、ウェブに関する知識も持ったうえでオープンした牧野氏には準備万端の感があるが、実際にはどうだったのだろうか。

「最初の注文はオープン後1週間ぐらいに来ました。売れたのは業界で人気があり、売れることがわかっている“パープルプレート”というヒーリング系の商品だったのですが、最初に注文が来たときは、あっ、注文がホントに来た！と思いました。

でも、この後、売上を上げていくためにどうすればいいのかがわかりませんでした。売上を上げるための情報をネットで収集するうちに、半年ぐらいが経っていきました。もちろん、その間、基本的なことは一通りやっています。たとえばYahoo!のカテゴリ登録や一発太郎での検索エンジン対策などです。その他には、Yahoo!オークションやサイト内でのプレゼントを企画したり、ショッピングモールへの登録やセミナーに行ったりもしました。そこでは、商品ページは、1商品に対して1ページが基本だということを知り、ページの作り直しもしました。あとは、スピリチュアルな商材の見本市にも行きました。そうするうちに徐々に売上が伸びて、2003年の12月には月商40万円になっていました。でも、当時を振り返ると、随分と効率の悪いことをやっていたように思います」

牧野氏のように、起業後はとにかくひたすらに動く時期がある。誰もが最短最速で効率よく起業を成功させたいものだが、実際は「10の行動の内1当たればラッキー」くらいの考えがちょうどいい。

購買意欲を引き出す商品の“演出”方法

牧野氏の模索は、その後も続いた。たとえば、中小企業のオンラインショップ支援組織のOSMC（オンラインショップマスターズクラブ）の勉強会やセミナーに行って、集客と売り上げUPという悩みについて積極的に相談した。そこで、商品の写真は演出が大事というアドバイスを受け、ネットショップのセミナー会社「えとコミ塾」の写真講座にも参加している。撮影する写真の演出について、牧野氏は次のように語る。

「商品の写真に、演出は必要ですね。商品購入までのコンバージョン率アップには欠かせないと思います。ワンダーショップは、常にアクセス数を把握しているわけではないので正確なコンバージョン率は出していないのですが、演出の方法を覚えて写真を変えたことで、同じ商品の売上が上がっていきましたし、演出した写真がある商品とそうでない写真の商品では、売れ行きが違うように思いますので、効果があったと判断しています。プロの方にお願いしたこともありますが、綺麗に撮ることと売れる演出をすることは別ですので、今は自分で撮影をしています」

どうして、写真の演出に効果があるのだろうか。それは、人がモノを買うのは理屈ではなく、感情で買うからだ。インターネットは文章とイメージ画像の世界なので、その2つで感情を動かすことになる。「人は第一印象が8割」というが、それは外見によるものだ。ネットショップの画像はその外見に相当すると考えてもらいたい。では、どのような演出が効果的なのだろうか。それは、「実際に商品を使っている状態」を見せるという演出だ。食品なら、箸でつまんで切り口を見せている状態などが最適だ。牧野氏が取り扱っている雑貨なら、「部屋にどのように置くといいのかの例示」となるような演出となる。

演出した写真は功を奏したようだが、残念ながら売上を飛躍的にアップする決定打にはならず、その後も4～5か月ぐらい我慢の時期が続いたという。そういう状態が長く続くと、売り方の方針を変えたりすることもある。たとえば、それまではPCのスペックのような客観的な文章を書いていたものを、感情を煽るような文章や画像に変える、といったことだ。牧野氏はどうだったのだろうか。

「取り扱っている商材の売り方として、煽る売り方があるのは知っています。たとえば当社では、パワーストーンを取り扱っていますが、よく雑誌の後ろの広告で“これでモテる！”といった怪しさを感じさせる広告がありますよね。でも、私は効果効能を謡って感情を煽る、といった売り方はしないようにしました。なぜなら、煽ると、その煽りに惹かれてお客様が来るからです。私は、長期的にお客様とお付き合いをすることが重要だと思っていますので、私自身がよく調べて、“この商品は本物”だということを確信した商品を取り扱うようにしました。本物とは、たとえば、多くの実験をして、その結果からこういう効果があると証明されたものです。そういった商品を置いておけば、このお店には本物が置いてあるということをわかって頂けます。だから、当初から本物の商品を仕入れることにこだわって、決して煽らないようにしていました」

付き合いをするお客様を決め、どうすれば満足してもらえるかを考えて実行し、それを継続する。インターネットでの販売に限らず、商売をするうえで、このような姿勢はとても重要だ。「本物だけを取り扱う」という姿勢は、お客様からの信頼となる。

世の中にはトレンドがあり、お客様の趣味趣向も常に変わっていく。ワンダーショップの参入したマーケットも例外ではない。だからトレンドに合わせて仕入れる商品を変えるが、信頼を生み出す「本物だけを取り扱う」という姿勢は変えない。ショップが長期的に生き残る秘訣はここにある。こういうショップはあるきっかけで、売上が伸びるチャンスが来るものだ。ワンダーショップも、あるとき売上が80～90万円に伸びるようになったきっかけがあったという。

リスクを恐れず仕入れた高額商品で売上を大幅アップ

「これは本当に不思議な縁で、実は、高額な商品を仕入れることができたんです。4万円ぐらいのパワーストーンで、これで平均客単価が一気に上がりました。仕入れのきっかけは、スピリチュアルな商材の見本市でした。私もこういった商材のプロなので、何百というパワーストーンを見てきているのですが、これだというモノになかなか出会えなかったんです。でも、見本市で見たパワーストーンは、一目見ただけで、これは本物だと言えるものでした。それで取り扱っている方に聞いてみたら、独占的に取り扱わせてくれることになったんです」

牧野氏は当時を振り返り、「売り上げアップのために、非効率的なことをしていた期間」というが、ここの仕入先との出会いは、その期間中での出会いだ。できることを全力でやっていると、得てしてこのような幸運が訪れるものだ。月商100万円を超える前には、いろいろと思考を巡らせるのではなく、思いついたら実行をするという時期が必ず来る。まずは、とにかく動いてほしい。

さて、この商材との出会いによって、80～90万円へと売上が上がり、ネットショップを立ち上げる前の目標だった月商100万円が目前となるのだが、ここでもまた、ワンダーショップの売り上げは伸び悩むことになった。その原因はなんだろうか。

「実は商材を仕入れるための資金調達ができなかったんです。売上が上がっても実際に入金されるまでタイムラグがありますよね。売れることはわかっていて、売上が上がっている流れを感じるので、早く今すぐに仕入れたい！というときに仕入れができず、販売の機会を失ってしまっていました。

それから、ライバル店の出現があります。それまでは怪しげなイメージのショップばかりだったのですが、当ショップと品揃えもサイトの色も似ている、というかそっくりのお店が現れました。その2つの影響もあってか、なかなか売上げが伸びませんでした」

売れる商品はわかっているのに、手元に使える資金がないために仕入れができないという状態をチャンスロスという。チャンスロスが怖いのは、目の前の売上を逃しているだけでなく、ライバル店にお客様を取られてしまうことにもつながることだ。そのライバル店のサービス内容が良ければ、そのお客様はリピーターとなり、こちらには戻ってこなくなるだろう。その客様からのクチコミも発生する。自社に品揃えもショップデザインもそっくりのライバル店にお客様を取られていく……。牧野氏にとっては辛い日々が続いたという。しかし、牧野氏はこの状態を突破し、2005年12月、ついに売り上げを100万円にまで伸ばしている。その時は、具体的に次のような行動を取ったという。

「やったことは、商品点数を増やしたこととなるべく在庫切れがないようにしたことです。商品点数は、100万円達成時は、100点ぐらいでした。その中でも、脳波の状態が変わるCDが大ヒットしました。もちろん、キチンと調べて“売れる！”と判断した商品を仕入れていましたので、この商品が売れることは予想していました。

初めて月商が100万円を超えたときは、“やっとだ”と思いました。それまでは、なかなか売り上げが100万円超えないことで自己批判をしていました。資金がなくて、思うように仕入れができなかったこと、それからライバル店が当店を真似てきていたことは、どこにも感情をぶつけることができませんので、精神的に苦しかったです」

売上アップに欠かせない「売れる商品の仕入れ方」のヒント

この苦しい時期を乗り越えた今、ワンダーショップの売り上げは月商300万円をキープするまでになっている。その理由は「考え方を変えた」からだという。たとえば、現在の牧野氏の運営体制は、「プロと組む」という運営体制を敷いている。具体的にはオーバーチュアやアドワーズの2大クリック課金広告、メールマガジン、配送、経理を外注に出している。中でも顕著に結果が出たのは、検索連動型広告で、月商300万円のうち、約半分の150万円を売り上げているという。牧野氏は過去、社内にアルバイトを入れていたが、結果的に外注を選択したようだ。

「私の場合は、1から教えなければならないアルバイトを雇うよりも、プロに依頼する方がいいようです。プロの人は、やはり意識が違いますし、私の気づかなかったことなども教えてくれるブレーンになってくれるからです。しっかりと結果を報告してくれるので、私はチェックをするだけでよく、とてもスムーズに仕事ができています。それまでは費用を抑えての運営を考えていたのですが、勉強をしていくうちに、かけたコストを回収することができればいいと考えるようになりました。

それから、思考の延長に売上アップはないとも考えるようになりました。思考の延長とは、たとえば、“メルマガを週1回打って、それでも売上がダメだから週2回打つ“という考え方です。それはある時期までは必要だと思います。でもそこからまた一歩先へ行こうとするなら、これまでやってこなかったことが必要になると思います。たとえば、メールアドレスのリストを購入して、そのアドレスにメルマガを配信することを考えています。アドレスを集めるためにプレゼントをしたりするのですが、相応の時間がかかりますよね。プレゼントで集めたアドレスと購入したリストに載っているアドレスの質は一緒なので、だったら買った方が早いわけです」

月商100万円達成前と達成後では考え方が変わり、その結果、売り上げを300％アップした牧野氏。その牧野氏から、これから月商100万円を狙う人へのアドバイスは次の通りだ。

「商品力のある商品を仕入れることだと思います。思い込みで商品を取り扱う人がいると思うのですが、それではいい結果は出にくいといえます。私の場合は、本屋さんで雑誌を読んだり、ファンサイトや海外のサイトを見たりして入念に調べます。ワンダーショップで取り扱っている商品は、この分野で最先端のアメリカからパンフレットを取り寄せたりして、効果があると証明されたものだけを仕入れています。ライバル店が当店を見て仕入れをしているぐらいですから、この商品に関する情報収集は本当に重要だと思います。情報量がある状態での“これは売れる！”という直感は、いい結果を生むことが多いのです」

牧野氏が語るように、月商100万円を達成するには、商品力はかなり重要な役割を占める。商品力のある商品を仕入れる上で、情報量は欠かせない。その中で「雑誌」の果たす役割は大きいといえる。雑誌はその時代の感覚を捉えており、読み続けることでトレンドを手軽に把握できるので、自社の市場に関連する雑誌があったら必ずチェックしてほしい。また、雑誌ではターゲットが明確だ。たとえば、「ターゲットは20代後半のOLで、1人暮らし。ライフスタイルは……」といったように、かなり細かく設定されており、そのターゲットに受け入れられるようにプロが取材して記事を書き、編集されている。そこに載っている写真のカットやキャッチコピー、文章は、ホームページの写真やコピーをどうすればいいのかのヒントが満載だ。商品力のある商品を仕入れたら、今度は販売するためのノウハウが重要になるというわけだ。

常にトレンドをとらえ続けることで売上を伸ばしたい

最後に、牧野氏に今後の目標を伺った。

「月商1,000万円達成が目標です。そのうち、600万円を物販、400万円を教材で考えています。商品数は、今500点ほどあるのですが、その数を増やすことは考えていません。トレンドを押さえて粗利の高い高額な商材を中心に揃えていこうと考えています。教材は、能力を向上させるための売り切りの教材を考えています。最初の頃は、何をやればいいのかわかりませんでしたが、今では、これをやればイケそう！と思うことがたくさんあります。それらを実行するスピードを上げ、お願いできる仕事は外注にお任せしていきます。それらを全部やったら達成できると考えています」

すでに月商500万円に届くところまで来ている牧野氏。実際に1,000万円を達成するためのポイントは、教材の販売で数字を出すことができるかどうかがカギとなるだろう。物販では彼女の予想に近い数字を達成できると予想されるが、教材の分野では情報商材のブームが過ぎつつあり、書籍を出すような情報企業家ですらメールマガジンの反応が芳しくない状況がある。もちろん、マーケティング能力に長けた牧野氏が教材に目をつけたということは、それなりの勝算があってのことだろう。これまでの延長上に飛躍的な売り上げアップはないということで考え方を変えた彼女の挑戦に注目したい。

※社名、所属部署、利用サービス、価格など、この記事内に記載の内容は、取材時点または記事初出時点のものです。

月商100万円達成時の情報
月商100万円達成年月	2005年12月
平均客単価	1万円
広告費	4万円／月
アクセス数	-
ユニークユーザー数	-
ショップの運営・販売概要
ショップコンセプト	-
ターゲット設定	男性女性半々。癒しや自己啓発に興味がある人
リピートを促す具体的な販促手段	メールフォロー、メールマガジン、ポイント制度
スタッフ教育、マネジメントのポイント	メーリングリストの活用、マニュアル化、テンプレート化
集客手段とその手段を使う理由
PPC広告1	オーバーチュア。買う意思のある見込み客にアプローチできる。ムダが少ない
PPC広告2	アドワーズ。買う意思のある見込み客にアプローチできる。ムダが少ない
モール内広告1	×
バナー広告	×
テキスト広告	×
アフィリエイト広告	×
懸賞広告	大手10サイトに登録。ZCC懸賞、買いパラ懸賞。共同企画
ブログ	ワンダーブログ（店長日記、スタッフ日記、新着情報、メルマガバックナンバー、マスコミ掲載履歴）。お客様の声。よくあるご質問
SNS	×
オークション	×
雑誌広告	×
新聞広告	×
情報誌広告	×
DM	×
ポスティング	×
その他	×
仕入れ・価格について
仕入れ業者数	10
仕入れ業者を見つける工夫	海外旅行、業界紙、ネット、町歩き、など
価格設定の実際	競合がいる商品は安く、そうでないものは粗利をとる
ライバル調査の実際	あえて、あまり見ない
取扱い商品の選定基準	品質が高い。海外製品。粗利
商品点数の目安	現在500点。今後は大幅に増やす予定はない
スタッフ教育、マネジメントのポイント	仕入れは店長のみ
受注から配送までの流れ
受注の処理速度をUPするための 取り組み	物流センターにアウトソース
受注の処理ミスを無くすための取り組み	物流センターにアウトソース
丁寧に梱包する工夫	物流センターにアウトソース
早く梱包する工夫	物流センターにアウトソース
梱包のミスを無くす工夫	物流センターにアウトソース
1件の受注処理にかける時間	-
1件の梱包にかかる時間	-
スタッフ教育、マネジメントのポイント	先方との約束事をきちんと決める
運営について
スタッフの人数と役割	-
会議を有意義にするための工夫	会議はない
システム関連
利用サーバー	ドライブネットワーク
選択理由	安定性
ショッピングカート	ジェネシスEC
決済サービス	ジェネシスEC
配送業者	佐川急便。値段
メール管理	メールディーラー
メール配信	コンビーズメール
在庫管理	ジェネシスEC
ダンボール業者	アウトソース先。ムトウ
梱包材業者	アウトソース先。ムトウ
ホームページ作成ソフト	Dreamweaver
サイト作成依頼先	TOPページのみ。あとブログのカスタマイズも外注
アクセス解析	フトミ
その他
苦労したこと	特になし
心がけたこと	仕事はイレギュラーにならないよう、システム化をすすめた
できなくて悔しかったこと	思うようにメルマガ読者が増えていかなかった