新規顧客をみつけるための10の方法――リードジェネレーション入門

#06 テレマーケティングで集める「営業が喜ぶ」見込み客~新規顧客をみつけるための10の方法

山田 理英子(マーケットワン・ジャパン) 2008/5/19(月) 10:00 |
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[特集]新規顧客をみつけるための10の方法 リードジェネレーション入門

新規顧客をみつけるための10の方法

ネットもネット以外も全部まとめてプランしよう

見込み客の悩みから市場データまで
すぐアクションを起こせる見込み客を獲得

テレマーケティングというと、新人営業の登竜門、勧誘電話など暗いイメージが浮かぶかもしれないが、それはこれまでその手法や活用法があまり語られなかったためだ。

ここでは、見込み客獲得におけるテレマーケティングの活用法について改めて見直していこう。

見込み客と営業をつなぐ営業支援型テレマーケティング

一般的にイメージされるテレマーケティング(テレマ)としては、まず集客目的の「マス周知型」のテレマーケティング、次いで、電話上でのクローズを目的とした「電話営業型」ものが挙げられる。しかし、「対お客様コスト」で見ると、数々あるリードジェネレーション手法のなかで、かなり上流に位置するのがテレマーケティングである。このため、前述のようなマス周知型や電話営業型のテレマーケティングが必ずしも成果に直結するわけではない。

ここでは、最近注目を集めているプロスペクティング(見込み客発掘)をゴールとした、BtoBの営業支援型テレマーケティングについて説明しよう。

営業支援型のテレマーケティングとは、ダイレクトアプローチの手段として、また他のマーケティング手法の補完としてリードを生成するために電話を使う手法である。そのため、実際の営業アプローチや提案は企業の営業担当者が後ほど行うことが前提であり、テレマは、案件を見つけて相手の状況を理解し、スムーズな営業フォローにつなげることをミッションとする(図1)。このため、製品紹介や提案は積極的には行わない。その代わりに、キーマン探しや案件・相手企業の詳細情報取得などを同時に行うことが多い。

こうして獲得したリードは確度が高く、ニーズや組織の詳細情報も渡せるため、営業がアクションを起こしやすい状態にある。つまり、すぐに営業が動けるリードの生成が可能な営業支援型のテレマは、マーケティングと営業の橋渡し的役割を担うものである。

図1
図1 テレマーケティングによるリード獲得の流れ

営業が必要とする情報はなにか
確かな目標設定が成功のポイント

コール先の担当者がわかっている場合、社名しかわかっていない場合、業界しか指定できない場合など状況はさまざまだと思う。しかし、ほとんどのテレマ会社は状況に応じて最適なプランを提案してくれるはずだ。アポ取りが重要なのか、案件発掘がメインなのか、どんな情報があると営業は動きやすいのかなどを、受け手となる営業側と相談を重ね、アプローチ方法を決めるのである。

予算と既存のデータ量、売り込む製品やゴールをもとに、どのレベルの深さまでテレマ会社は相手企業に入り込んでいくべきか。その線引きはテレマ会社と事前にじっくり話し合おう。その上で、テレマ会社が見積もりを出すというのが通常の流れである。

コールドコール――飛び込み営業で成功するには

テレマーケティングにはダイレクトアプローチという手法、俗に言う「コールドコール」、いわゆる飛び込みの営業電話がある。

要するに「アプローチしたい会社名さえ投げればリードが返ってくる」というモデルだ。コンタクト先リスト作りや土台となるイベントやDMの作成費用が抑えられるため、CPL(Cost Per Lead:リードあたりの獲得コスト)では最も低いというのが、弊社のお客様からのもっぱらの声である。

たとえば弊社であれば、前述のような条件を加味し、100社あたり100万円から300万円である。ここから確度の高い10%のリードが出てくるとすると、準備コストのかかるイベント出展とくらべても遜色ない。また、狙いたい会社群の中から出てくるリードである。リードの有無だけではなく、各社キーマンからのヒアリング情報も得られる。その価値は計り知れない。

ただ、ここで問題となるのが、テレマ会社のスキルである。コールドコールは、先方にとっては、業務の間に突然電話がかかってきた電話である。面識もなく、何の用件かもわからないうえに、PCの画面には書きかけのメールが。そんな状況で、どのように先方を会話に引き込むか。これがコールドコールにおいて最大の関門であり、スキルの出番でもある。

もう1つの秘訣は、最適なメッセージを事前に練り上げることだ。コールセンター的なテレマを想像していた人は、渡したリストに端から機械的に電話する姿を想像するかもしれないが、基本的に営業支援を前提としたテレマ会社は、まず製品の理解から入る。「テレプロスペクティング(電話による見込み客発掘)」重視のテレマ会社であれば、営業色を消しつつうまく製品を売り込めるようなメッセージを練ってくれるはずだ。

また、よく聞くのが「アポ取りコールドコールを依頼して名刺交換のアポが大量に取れたのはいいが、営業リソースが足りなくてフォローしきれない。アポの質が悪いと不評で、結局大失敗した」という声だ。せっかくのリードも、そのフォロー体制・プロセスが整っていなければ本末転倒である。

短期案件は営業が直接追うとして、長期案件の育成はだれが行うのか。テレマ会社、マーケティング、営業の棲み分けはどうするか。まずは社内でテレマキャンペーンのスケジュールを共有し、リード情報が出たら面会に行ける、もしくは資料を送れるような準備をしておきたい。こうした営業の協力もコールドコール成功の秘訣となる。

最後の一押しで効果を発揮
他の手法を補完する要素として

ウェブ、メール、DM。どれをとっても企業側からの一方的な情報発信になりがちである。それに対して、先方と「一対一」の「2-wayコミュニケーション」が保証されているというのは、比較的コスト高だとはいえ電話アプローチの強みである。そのため、上記のような「対マス」マーケティング手法の補完として、テレマーケティングを利用するのは非常に効果的である。

同時に、オンラインマーケティングとの相乗効果を狙ったテレマも需要が増している。ウェブ上での資料請求者やホワイトペーパー取得者へのフォローがこれにあたる。一方、オンラインマーケティングの進んでいる欧米では、メール開封、ウェブ来訪などの顧客反応を一元的に管理・分析し可能性の高い見込み客をある程度割り出した上で「最後のとどめ」として電話アプローチを行うのが主流になっている。オンラインとリアルの効果的な融合である。

商談スキルとコールスキルは別物
テレマ会社との上手な付き合い方

そもそもどのようにテレマ会社を選ぶべきか。貴社の製品バリューを完全に飲み込むだけの力があるのか、ゴールを見据えた柔軟な提案ができるか。テレマプロジェクトの詳細を詰めつつ、そのテレマ会社の技量を見極めたい。「テレマスペシャリスト」として、マーケティング・営業チームと3者タッグを組むことのできるレベルのテレマ会社が最も効果を生む。営業チームからのリスペクトを得られるテレマ会社は、単にリード情報だけでないバリューを提供できるのである。

最後に現在、多くの企業がインサイドセールスチーム(自社のテレマーケティング機能)を抱えている。営業スタッフがコール作業をしている会社も少なくないはずだ。

しかし、電話は「かければいい」というものではない。特にコールドコールの場合、ゲートキーパー(電話の受付係)を潜り抜ける力、先方のガードを和らげる力、限られた時間で相手を引き込みメッセージ訴求する力など、コールならではのスキルが必要とされる。これらの知識をインハウスで積み上げ、継承するにはかなりのリソースが必要とされるはずである。

また、商談・提案スキルとコールスキルはまったく別物である。さらに営業の本業は見込み客を成約へとつなぐことだ。専門外である案件探しの営業コールを強要するのではなく、クローズのためにより良い提案準備や、新しい商品企画の開発が優先すべきであるというのが私の考えだ。「リストを渡せば営業がコールして売上をあげてくれる」といったような考えは古いのかもしれない。

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