#02　ウェブサイトをメディア化してリード獲得 ～新規顧客をみつけるための10の方法

自社サイトは身近なリードジェネレーションメディア
あの手この手でトラフィックを見込み客にコンバージョン

オフラインとウェブにはさまざまなリードジェネレーションの手法があるが、ウェブで忘れてはならないのが自社サイトの存在だ。

自社サイトは企業にとって最も身近なメディアであり、そこに訪れた人は紹介する製品やサービスなどになんらかの興味をもって来ている可能性が高い。ここでは、自社サイトでできるリード獲得の基本を紹介しよう。

役立つ情報を提供して見込み客の個人情報を獲得

自社のウェブサイトを訪れた人を見込み客にするには、何らかの連絡先情報を入手しなければいけない。しかし、サイト上に掲載している電話番号やメールアドレスに訪問者が問い合わせてくれるのを待っているだけではもったいない。ここでは、サイト上で見込み客の個人情報を入手してリスト化するための手法を紹介する。ポイントは、「何らかの役に立つ情報を提供する代わりに個人情報を入力してもらう」という考えで仕組みを作るということだ。

1. 資料請求

   製品やサービスの資料請求時に個人情報を入力してもらうのは、リードジェネレーションの基本だ。「もっと詳しい情報を知りたい」という、最も顧客化に近い段階にあるリードの情報を確実に取得できる。

   

   図1　資料請求したときの個人情報入力の例。データセンター完全ガイドの資料請求では、「名前」「メールアドレス」「会社名」「部署名」「郵便番号」「住所」の6つの項目が必須情報になっている。
2. カタログやホワイトペーパー

   資料請求と同様に、確度の高い見込み客情報を得るチャンスだ。導入事例や技術資料などのデータは、選定時の参考資料として必要とされる。そこで、単にファイルを置いておくのではなく、ファイルをダウンロードするときにコンタクト情報を入力してもらう仕組みにしておくのだ。

3. ビジネスに役立つ独自の調査データやアンケート結果

   市場に関する独自調査を行い、その結果を無料でダウンロード提供する代わりに個人情報を入力してもらうやり方だ。調査というと大変な印象があるが、自社の製品・サービスに関連する市場のマーケティングリサーチを兼ねて調査を行えばいい。ネットリサーチを利用すれば費用はかなり安く抑えられるし、その予算も厳しい場合は、既存の自社顧客に対してアンケートを実施するのも手だろう。

4. サンプルやベータ版

   ソフトウェア製品ならば、試用版として用意した機能制限版や、新バージョンのベータ版を、無償で利用できるようにしておき、その利用時に個人情報を入力してもらう。商品そのものに興味をもっている人の情報を得られるだけでなく、実際に製品を使ったうえで興味をもって問い合わせをしてもらえるかもしれない。

5. お役立ちツール

   その業界の仕事に役立つツールやサービスを無償で提供し、利用登録で個人情報を入力してもらう。たとえば、SEO会社が無料SEOツールを提供すれば、SEOに興味をもっているユーザーのコンタクト情報を入手できるだけでなく、会社自体のブランディングにも役立つ。

6. 用語集、レポート、小冊子

   その業界向けの用語集や、業務で培ったノウハウをまとめたレポートや小冊子といったものを提供するのもいいだろう。印刷して製品にしなくても、WordやPDFのファイルとして提供して、ダウンロード時に個人情報を入力してもらえばいいのだ。日々業務を行っている自分たちにとっては当たり前のように思っている内容であっても、それを価値あるものだと考える人は必ずいるものだし、業界の内容に興味をもつ人ならば見込み客の可能性が高い。

7. エクセルやワードのテンプレート

   業務に関するエクセルやワードのテンプレートなどを公開するのも、業種によっては有効だ。普段から使っているものをお客様向けに加工するだけでも済むので、コストも工数もそれほどかからない。

8. 会員制の無料サービス

   多少しきいは高くなるが、業界に関するSNSや掲示板といったサービスを無料で提供し、その会員登録をしてもらうのも手だ。

9. プレゼント付きのアンケート

   「役に立つ情報」とは毛色が違うが、回答者への豪華なプレゼントを用意したうえで、業界や利用動向に関するアンケートを実施するのも手の1つだ。アンケートの項目のなかに、見込み客になる可能性を測る設問をいくつか入れておくのだ。成約1件あたりの利益額が大きい商材ならば、プレゼント目当ての非見込み客が多くいたとしても、リクープできる手法になり得る。

いずれの場合にも、入力された個人情報に対して営業からコンタクトをとることを明示しておく必要があるのは言うまでもないだろう。個人情報保護はもとより企業のブランドイメージの点からも大切な点だ。

図2　自社サイトを使った見込み客獲得の基本的な流れ

個人情報入力への道筋からハードルを取り除く工夫をする

見込み客に役立つ情報を自社サイト上で提供するのは、見込み客の個人情報を入手するために有効な手段だ。だが、より効率よく見込み客のコンタクト情報を入手するには、サイトのデザインにおいていくつかの工夫が必要になる。

たとえば、一般的な資料請求の手順では、サイトを訪れた人が、何らかのリードジェネレーション用コンテンツを通じて個人情報を入力するまでに、いくつかのステップが必要になる。その各段階について、注意すべきデザイン上のポイントを紹介しよう。

1. そのコンテンツに興味をもつ
2. 個人情報を入力するつもりになる
3. フォームに個人情報を入力する
4. 入力した内容を確認する
5. 入力完了

まず、リードジェネレーション用コンテンツがあることを知ってもらい、興味をもってもらう必要がある。そのために、サイト上のさまざまな場所で、資料請求やコンテンツダウンロードのページへのリンクを、わかりやすいボタンとして配置しておく。

コンテンツに興味をもったとしても、個人情報を入力することに対する心理的な抵抗は必ずあるものだ。そのために、個人情報を入力することで、どんなメリットを得られるのかを、わかりやすく説明しておくのが大切だ。

そして、個人情報の入力フォームはウェブサイト作りで最も難しいものの1つだ。ポイントは「どんな入力項目にするか」「フォームのインターフェイスをどう設計するか」の2点だ。

ホワイトペーパーをダウンロードしようとしただけなのに会社名と部署名に加えて氏名と年齢と性別と年収まで聞かれたら、多くの人は嫌気が差してしまうだろう。かといって、どんな会社でどんな仕事をしている人なのかわからない情報しか得られないならばそれも問題だ。そこで得た個人情報をその後どのように使うかを考え、必要最低限の情報だけを求めるようにしよう。

インターフェイスデザインに関しては、ここでは語り尽くせないほどのノウハウがある。必須項目や入力間違いが一目でわかるようにするなど、要は入力しやすい入力フォームを作るということだ。フォレスター・リサーチのジョナサン氏のコラムでも「申し込みフォームを使いやすくして途中であきらめる人を減らす具体的な方法論」という記事で解説しているので参考にしてほしい（前編、後編）。ビービットによる連載「ユーザー視点のウェブデザインガイド」でも、「その気になった客を逃さないフォーム設計術」の回などで解説している。

自社サイトでのリードジェネレーションは、オフラインの媒体に比べて直接原価がほとんどかからず、24時間ずっと営業を続けてくれるメリットがある。加えて、ウェブはオフラインに比べて効果を検証しやすいという点もある。アクセス解析ツールを使えば、「いつ」「どこから」「どうやって」「どれだけの人が来たか」などの具体的な数字を調べられるからだ。

特集の#03では、こういった手法を使った自社サイトでの見込み客獲得をさらに加速させるためのノウハウを紹介する。