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広告マーケットプレイス利用ガイド (前編)――メディアサイトと広告主のマッチングサービス

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広告マーケットプレイス利用ガイド

このコーナーでは、ネットビジネスを強力に支援する製品について、それを支える技術や市場動向を説明し、さらに各社から提供されている製品を紹介する。競合がひしめく市場で、他社に差を付けるための武器として、ぜひ導入を検討してみてほしい。

今回は、広告枠を売買する「広告マーケットプレイス」について、その成り立ちと最新動向を踏まえ、各社から提供されているサービスの特徴やメリット、日本での普及の可能性などを説明する。

広告マーケットプレイスとは
メディアサイトと広告主のマッチングサービス

「広告マーケットプレイス」は、一言で言えば「広告枠を売買するためのオンラインの取引市場」のことである。JASDAQは株式をオンラインで売買するネットワークであるが、広告マーケットは株式の代わりに広告枠を売買するシステムと考えればいいだろう。広告枠を売りたいメディアサイトが、希望価格や掲載期間などの条件を入力し、広告を出稿したい広告主が同様に希望条件を入力する仕組みだ。メディアサイトが広告主を探すことや、広告主がメディアサイトを探すこともできるし、希望条件をもとにメディアサイトと広告主を自動的にマッチングさせたりもできる(図1)。

なお英語では“ad marketplace”という言い方よりも“ad exchange”という表現のほうが多く見られるが、日本では「広告マーケットプレイス」「アドマーケットプレイス」という表現が普及し始めているようだ。

図1 広告マーケットプレイスの仕組み
図1 広告マーケットプレイスの仕組み
「広告マーケットプレイス」は、「広告枠を売買するためのオンラインの取引市場」だ。広告枠を売りたいメディアサイトが広告主を探したり、逆に広告主がメディアサイトを探したりできる。希望条件をもとにメディアサイトと広告主を自動的にマッチングさせたりもできる。またメディアサイトにとどまらず、テレビ、新聞、雑誌、衛星放送など、既存メディアの広告枠に申し込めるようにもなりつつある。

広告事業をめぐる米IT大手の買収合戦
ソーシャルメディアの爆発的増加が背景に

広告マーケットプレイスが脚光を浴び始めた理由の1つは、米国のIT大手企業が、広告マーケットプレイスのベンチャー企業を、ものすごいスピードと金額で次々と買収し続けているからだろう。

最初に頭角を現してきた広告マーケットプレイスのベンチャー企業は、ライトメディアだ。米ヤフーは、ライトメディアの株式を20%取得してその動向を見守っていたが、2007年7月12日に残りの株式も6億5,000万ドルで買収し、完全子会社化している。

一方、米グーグルは2007年4月に、オンライン広告配信システム大手のダブルクリックを31億ドルで買収することで合意に達している。ダブルクリックは昨年夏から広告マーケットプレイス事業にも乗り出しており、日本国内でも同事業のサービスを開始する方向で準備を進めていることを明らかにしている。

米マイクロソフトは、同じく広告マーケットプレイスのアドイーシーエヌ(AdECN)を昨年夏に買収した。買収額は明らかにされていないが、他のIT大手との競売の結果、かなりの高額で買収したと見られている。

それではなぜ、米国IT大手は広告マーケットプレイスのベンチャーを次々と高額で買収しているのだろうか?(図2

図2 米国IT大手と広告マーケットプレイス関連ベンチャーの関係
図2 米国IT大手と広告マーケットプレイス関連ベンチャーの関係
広告マーケットプレイスのベンチャー企業ライトメディアは米ヤフーの子会社だ。同様にダブルクリックは米グーグル、アドイーシーエヌは米マイクロソフトの子会社となっている。これらの中には、すでに日本国内でも同事業のサービスを開始する方向で準備している企業もある。

もともと広告においては、メディアと広告主の間に広告代理店が仲介業者として入り、広告枠をどのような条件で提供するのかを相対交渉するのが基本だった。広告媒体として価値のあるサイトが少ない場合はそれで問題はなく、代理店は、大手サイトと大手広告主を結び付け、高額の広告料金の一部を手数料として受け取ればよかった。

ところがネット上に無数のサイトがあふれ始めた。1つ1つのサイトはアクセス数が少ないため、人件費のかかる相対交渉をしていては割が合わない。そこで広告代理店が、複数の小さなサイトをグループとして束ね、アクセス数の合計で大手サイトと競えるような広告媒体を開発した。それが「広告ネットワーク」と呼ばれるものである。複数の中小サイトの代理として、広告代理店が広告主と相対交渉し始めたのである。しかしそれでも相対交渉であり、人手を使った仲介である。人件費がかかるわけだ。またブログなどのソーシャルメディアの爆発的な普及で、零細サイトが無数に登場した。無数の零細サイトを束ねればそれなりの広告媒体にはなるのだが、人手を使って束ねていてはペイしない。

そこでサイト側と広告主側を自動的にマッチングさせることで人件費を削減しようというニーズから、「広告マーケットプレイス」の利用が広がってきたわけだ。

一方で、グーグルのアドワーズ広告やオーバーチュアのスポンサードサーチなどの検索連動型広告システムを使って広告を出稿する広告主が増えてきた。検索結果のページに検索キーワードに関連する広告を出せば効果が高いことが一般的に認知され、それまで広告とは無縁だった中小企業や零細企業までもが、オンライン広告に乗り出してきたのだ。検索連動型広告も、キーワードに対して入札する、一種の広告マーケットプレイスだといえる。無数のサイトと、無数の広告主……。広告代理店という人手を使った方法では、対応できないくらいに広告枠取引の件数が爆発的に増えた結果として、広告マーケットプレイスが台頭し始めたわけである。

そして検索連動型広告で急成長したグーグルの成功を見て、「検索キーワード以外の広告にも同様のマーケットプレイスを構築することで、グーグル同様に大きな収益を得よう」と、米IT大手が買収合戦にしのぎを削っているのだ。

中小・零細サイトだけでなく大手広告主も活用
広告枠をポートフォリオとして管理

このように無数のサイトと広告主を自動的に結び付けるサービス、広告マーケットプレイスの普及は、日本でも進んでいる。

先行する広告マーケットプレイスとしてはデジタライズが運営する「Pitta!」やドリコムが運営する「スペースハンター」などがあり、「ロングテール広告」と呼ばれるような中小・零細サイトの広告枠を中心に取り扱っている。

ただし、ベンツやBMWといった高級車をオークションで売買する人がいないように、大規模サイトのトップバナーを、今の広告マーケットプレイスで売買しようという人はいないだろう。人手をかけて相対交渉でも十分ペイするような規模のサイトや広告枠であれば、広告マーケットプレイスを利用する必要はないわけだ。

では、今後も広告マーケットプレイスは、中小・零細の広告主を顧客とした、オンラインのロングテール広告サービスだけで終わるのだろうか? 筆者自身は、「最終的にはあらゆる広告が広告マーケットプレイス上で売買される」と考えている。たとえば電通が運営する「ADGOGO」は、中小・零細広告主でも、テレビ、新聞、雑誌、衛星放送の広告の空き枠に出稿を申し込める。“従来型メディアのロングテール広告マーケットプレイス”といったところだろうか(図3)。

図3 電通が運営する「ADGOGO」
図3 電通が運営する「ADGOGO」
「ADGOGO」では、中小・零細広告主でも、テレビ、新聞、雑誌、衛星放送の広告の空き枠に出稿を申し込める。 http://www.adgogo.jp/

また本家である米国では、ターゲット層に的確にリーチできるターゲティング機能や、広告結果を効率よく把握できるレポート機能を活用するために、広告マーケットプレイスを利用する大手広告主も増えてきている。付随機能を目当てに大手広告主も参入し始めたのだ。

広告のターゲティング技術としては、IPアドレスをもとにした地域ターゲティング、ユーザーの登録情報をもとにしたデモグラフィックターゲティング、行動履歴をもとにした行動ターゲティングなどが一般的だ。米の広告マーケットプレイスの「イートロジー(etology)」は、こうした一般的ターゲティングを超えるような新しいターゲティング技術を開発して、利用者を増やしているという。詳細は教えてもらえなかったが、どのサイトでどの広告主の広告の効果があるのかを、フィードバックデータから把握し、過去のデータから広告キャンペーンを最適化できる仕組みのようだ(参考)。

一方、レポート機能は、グーグルアナリティクスのように無料で利用できるものも増えてきているが、米モバイル広告マーケットプレイスの「アドモブ(AdMob)」は、インプレッション課金のバナー広告とクリック課金のテキスト広告の両方を出稿し、効果を比較できるようにしている(参考)。モバイル領域では、1か所で広告測定できるこうしたサービスが他にないため、昨年ぐらいからコカコーラなどの大手広告主によるアドモブの利用が広がっているという。

このように、最終的にはあらゆる広告が、追加機能を利用する目的で、広告マーケットプレイスを通して売買されるようになるだろう。実は、広告マーケットプレイスの究極の形を想像するのは、そう難しいことではない。マーケットプレイスの先行事例としては「株式市場」がある。株式市場を見れば、最終的な広告市場の姿が見えてくる。ある大手広告会社の幹部社員は、将来の広告市場の姿を次のように語ってくれた。「株式市場にインデックスやポートフォリオというのがあるでしょう。あんな感じで代表的な広告枠をいくつか集めて、“インデックス”という指標ができると思うんです。また広告主は自分が出稿している広告枠のリストを“ポートフォリオ”として管理する。インデックスよりもパフォーマンスの悪い広告枠はさっさと手放して、パフォーマンスのいい広告枠に買い換える。こうした行為が自動的にできるようになるのだろうと考えています」とのことだ。

ただし株式市場でも、大手投資家に対しては証券会社が担当者を付けて人手を使ったきめ細かなサービスを提供している。取り引きの場がすべて市場に移ったとしても、すべてが自動化されるわけではないのだ。同様に、広告代理店の業務もなくなることはないだろう。

経済の“リワイヤリング”が広告マーケットプレイスの本質

まずはウェブ上のいろいろなデータとつながっていく広告マーケットプレイスだが、いずれはウェブ以外のデータともつながっていくと考えられている。

たとえば、コンビニエンスストアの店頭にあるようなPOS(販売時点の情報管理)システムとつながることも予測される。POSと広告入札システムが自動的に連動されれば、「東北地方での商品の売れ行きが低下し始めた」というPOSからのリアルタイム情報を受けて、広告マーケットプレイスを通して“東北地方在住のユーザーにリーチできる広告枠”に対する入札価格を、自動的に吊り上げるといった芸当が可能になるわけだ。

同様に、在庫管理システムのデータと連動して、在庫が多く残っている商品の広告を自動的に多く出す仕組みもあり得る。

また、どのような属性を持った消費者が広告に興味を示しているのかがわかるようになれば、商品開発にも応用できる。広告掲載という一方通行の情報流通だけではなく、双方向の情報流通になるわけだ。いろいろな形での双方向の情報のやり取りが企業と消費者の間で行き来する……。これは、もう広告という概念を超越して、「商品を販売するための施策」という、広い意味でのマーケティングの範疇になるのかもしれない。広告はテクノロジーに、マーケティングはテクノロジーになるわけだ。

マイクロソフトのビル・ゲイツ氏は、こうした動きを「経済のリワイヤリング(配線組み換え)」と呼ぶ。これまでは「広告」から「購買」までの一本の配線だった。ところが、広告も「マス媒体」「PC向けサイト」「ケータイサイト」「街頭メディア」などありとあらゆるサイトや機器に掲載可能になり、そうしたサイトやデータベースが複雑につながり合う。消費者の意見や、傾向、属性、行動履歴などを通して、消費者と企業の広い意味でのコミュニケーションの配線もつながってくる。ものすごい数の配線が複雑に交差し、つながり合うことで、全体としてマーケティング活動を行う時代になる、というわけだ(図4)。

図3 電通が運営する「ADGOGO」
図4 “リワイヤリング”が広告マーケットプレイスの本質
これまでは「広告」から「購買」までの一本の配線だったが、「マス媒体」「PC向けサイト」「ケータイサイト」「街頭メディア」などありとあらゆるサイトや機器に広告が搭載可能になり、そうしたサイトやデータベースが複雑につながり合い、新しい配線を作り上げる(リワイヤリング)時代となった。消費者の意見や、傾向、属性、行動履歴などを通して、消費者と企業の広い意味でのコミュニケーションの配線もつながってくるのだ。

現在こうした動きの最先端をいくのが、広告マーケットプレイスである。広告マーケットプレイスを軸にした広告の新しいインフラは、やがて広告だけではなくマーケティングの中核になっていくのである。

日本の広告業界の変化は
早ければ数年? 遅ければ20年先?

とはいっても、広告マーケットプレイスが今すぐ日本で広く普及すると考えている人はほとんどいない。筆者が取材した業界関係者のほとんどは、広告マーケットプレイスの日本での普及に非常に懐疑的だ。

株式会社オプトの海老根 智仁氏も、懐疑的な意見を持つ1人だ。その理由を同氏は次のように語っている(参考)。

いくつかの克服すべき課題があると思っている。

1つは、日本の場合、広告主側が広告代理店を『プロモーションやコミュニケーションを任せている自分たちの会社の一員』と認識する傾向が、歴史的に強いということ。

2つ目は、『網羅的に扱える広告マーケットプレイスが出るのだろうか』という疑問。網羅的に扱うマーケットプレイスがなければ、『このメディアはこのマーケットプレイスで買う』というようになり、余計に手間がかかる。統合的に広告効果を扱うことができない。

3つ目は、そもそも米国では商店主などもインターネットで受発注することに慣れているが、日本ではまだまだである、ということがある。

ただ同氏も、これらの課題がクリアされれば、広告マーケットプレイスは日本でも普及する可能性はあると言う。時間的な問題なのかもしれない、とも語っている。

筆者は基本的に時間の問題だと考えている。では本格的普及はいつになるのだろうか? 数多くの業界関係者を取材した結果、いくつかのシナリオが浮上してきた。1つは、いわゆる“デジタルネイティブ”と呼ばれる世代が、広告主企業の中で決裁権を持つようになったとき、という意見だ。物心がついたときからデジタル機器に囲まれて育った世代、デジタルなものに対して拒絶反応のない世代が、広告主企業で広告担当の責任者になれば、より合理的で透明性の高い仕組みを求めることになるという予測だ。時間的にはどれくらい先の話だろうか。10年だろうか。20年だろうか。

その前に変化のときが訪れるという意見もある。広告効果をはっきりと測定できるオンライン広告の利用が進むことで、広告主の効果測定に対する認識が変化するのではないか、という意見がある。公正取引委員会が2005年にまとめた「広告業界の取引実態に関する調査報告書」では、次のように記されている。

インターネット広告が伸張するにしたがい、広告主にとって、より精密な方法で広告効果を実感する程度が大きくなり、広告主の広告効果やコストに対する意識が高まり、ひいては、我が国の広告業界における旧来の取引慣行が見直され、より競争的市場環境が育まれる方向に向かうことが予測される。

果たして時間的には、5年先だろうか。10年先だろうか。

また昨年末に成立した改正放送法の影響で、メディア業界の再編が進み、その結果、広告業界も大きな変革を迎えることになる、という意見もある。

つまり多くの関係者は、早ければ数年以内、遅くとも20年先には、日本の広告業界も変貌を遂げ、広告マーケットプレイスが普及する土壌が整うと考えているようだ。

広告マーケットプレイス、まずは試すべし!

将来の非常に大きな可能性は理解できた。一方で日本の現状もわかった。ではWeb担当者は、具体的に今、どう動けばいいのだろうか。

まずは広告マーケットプレイスを試してみることだろう。なぜなら、広告マーケットプレイスという市場につながっていることで、日本の広告業界の現状をリアルタイムで把握できるからだ。業界の大変革は数年先になるのか、20年先になるのかはわからない。わからないが、広告マーケットプレイスの参加者数や入札金額の変化を読み取ることで、業界の変化を先取りすることは可能だろう。

変化が20年先なら、今から資金を投入してサイト拡充を図っても、途中で息切れしてしまう。しかし変化の波の訪れをリアルタイムで把握できれば、投入金額をタイムリーに増加することで、競合他社に差を付けられるのではないだろうか。

先に述べたとおり、広告マーケットプレイスは、これからの時代のマーケティング活動において、インフラの中核部分になる可能性がある。企業としてそのインフラに最前線でつながるのは自社ウェブサイトだろう。ウェブ担当者にとって、広告マーケットプレイスを試すことは、大きな時代の変化を真っ先に体感し、企業全体をけん引していくことにもなる。それはマーケティングがテクノロジーになる時代の中で、非常に重要に仕事なのである。

日本で利用できる具体的な広告マーケットプレイスのサービスに関しては、後編の記事で紹介する。→「広告マーケットプレイス利用ガイド (後編)――今すぐ日本で利用できる4つのサービス」を読む

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