評判管理の技術――ソーシャルメディア最適化の実践テクニック
SMOを実施すればネガティブ情報は必ず出る - 住太陽氏との対談「SMOの今後」(後編)

[特集] 好感度上昇で人が集まる! 評判管理の技術SMO実践テクニック

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この記事には前編「タイトルの巧拙でページビューに何倍もの差がつく - 住太陽氏との対談「SMOの今後」があります。まだ読んでいない方は併せてお読みください。

SMOを実施すれば、ネガティブ情報は必ず出る

住 太陽(すみ もとはる)

フリーランスのWebプロデューサー、SEOエンジニア、Webマーケター。1999年にウェブデザイナーとして独立。2001年には国内でいち早くSEO(検索エンジン最適化)サービスを開始、同年には現存する国内最古参のSEO情報サイトである「SEO 検索エンジン最適化」を開設・運営するなど、トリックに頼らない正当なSEOの普及を目指す国内SEOの先駆者として知られています。現在は企業のWebマーケティングに関するコンサルティングや、Webサイトのプロデュースや制作実務などを行うかたわらで、講演や執筆、ブログなどを通じて精力的な情報発信を続けています。

住 太陽(スミ モトハル)のブログ

紺野: ソーシャルメディア上に掲載されたネガティブ情報に起因して、ページビューが一気に上がるということもありますよね。こういうネガティブ情報には、どう対処するのがいいのでしょう。

: まず前提として、SMOを本格的にやれば、ネガティブな情報は必ず出ます。この点は、理解しておいてほしいですね。

紺野: 企業サイドは、やはりネガティブ情報はリスクだと捉えてしまいます。もちろん、ネットの特性として、ネガティブ情報をゼロにすることは無理なんですが、それをどこまで企業が理解してくれるでしょうか。

: ネガティブ情報が、逆に成果につながった例をいくつか挙げればいいと思います。例えば、数年前に出でペストセラーになった某書籍ですが、ベストセラーになりましたよね。この本は、ネット上でボロクソに叩かれていて、そのせいで僕も買っちゃった。

一同: (笑)

: こんなに酷評されている本が、なんで売れてるの? どれだけつまんないのか、読んでみよう、と(笑)

紺野: 確かに、料理とか、食料品なんかだと、そんなに不味いのなら、食べてみたいって思いますね。

: 中には、いわゆる「釣り」としか思えないもの。狙ってネガティブ情報を出させているような商品もあります。キュウリ味のペプシとか。

紺野: なるほど。

: CGMキャンペーンでも、例えばナイキの「NikeCosplay」の動画キャンペーンも、ツッコミどころはいろいろありながらも、うまくヒットさせている。ネガティブな情報が一切ないコンテンツでは、ポジティブな情報も広まりません。

紺野: 株の掲示板であれば、誹謗中傷でもいいから何か書かれている方が、話題性があってよい、と。

はい。誹謗中傷ばかりの状況になると、擁護する人も出てくる。そうやって盛り上がっていくわけじゃないですか。

モニタリングビジネスが盛んになる

紺野: そういったネットの特性をよく理解することが大事ですよね。そういえば以前、ドワンゴが、2ちゃんねるで人材を募集※しましたよね。

: ありました。僕もすごいなあと思って見ていました。

紺野: 募集しているのがエンジニアで、まさにネット特性にマッチする。

: 単純に求人コストという点だけ見ても、削減につながっているし、会社自体のレピュテーションまで上げていますからね。私は、ネット上のレピュテーションをモニタリングするサービスが、そろそろ成り立つころだと思っています。日本語解析の技術を使って、自社のことに触れているWebページを、きっちり捉えてくる、という。

紺野: モニタリングの重要性に気がついていない企業も、まだまだ多いですよね。経営者がテレビ番組で初めてGoogleを知り、自社名で検索してみたら検索結果に表示されない。で、Web担当者がお叱りを受ける(笑)。

: 本当は検索結果に出ているはずなんですよね。ただ検索結果の1ページ目しか見ないで、「出ていない」と思い込んだりする。あとは、大手企業の場合だと、検索結果の2ページ目以降が、めちゃくちゃになっているケースも目立ちます。

紺野: そうですね。1ページ目は、自社や関連会社のサイトで占めていても、2ページ目以降は、ひどい状態になっている。きちんと管理していく必要があるでしょうね。少し話がずれましたが、ブログのコメント欄は、ネイティブ情報というよりスパムの温床になっています。

渡辺: 多すぎますね。検索エンジン側では、スプログ(スパムのブログ)も含めて、一応対策は取っているようですが……。

: スプログの生成ツールは、1分間に何万ページとかの勢いで、ブログを生成するわけです。それをほとんどはじいているわけですから、検索エンジンは賢くなっています。

紺野: 逆にコンテンツを自動生成するというサービスを、プレスリリースしているSEO会社もあります。いろいろなブログから情報を自動で引っ張ってきて、コンテンツを生成する、という。スパムと同レベルのサービスですね。

: ある意味、驚くべきサービスです。

ネガティブ情報への過剰反応は禁物

紺野: コメント欄のネガティブ情報に話を戻すと、ブログにしろ、企業内のコミュニケーションサイトにしろ、程度の差はありますが、ネガティブ情報は必ず出ますよね。

: ですね。ネガティブ情報を許容できるかどうかは、リテラシーの問題でもあると思います。だいたい、企業の偉い人というのは、普段は悪口を言われたりしないじゃないですか。

紺野: ……。

: いや、本当は言われているんでしょうけど、それを直接耳にする機会は、あまりないと思います。でもネットでは、偉い人ほど悪口をいっぱい書かれている。偉い人は、それを見て、いちいち凹んでしまうんですよね。で、釣られて書き込んでしまい、さらに炎上しちゃったりする。

※ふしあなトラップ

2ちゃんねるで見かける騙すための書き込みのこと。名前欄に「fusianasan」と半角英数で入力し書き込ませて、リモートホストを晒させるのが目的(はてなキーワードからの引用)。

紺野: 2ちゃんねるの「ふしあなトラップ※」に引っかかって、IPアドレスが割れてしまうというのは、たまに見ます。

: ネット業界の若い人は引っかからないトラップに、企業の偉い人が引っかかってしまうんですよね。

紺野: アイレップの社員も、それだけのリテラシーを持っていると思いたいです(笑)

: ネガティブ情報については、あって当然だし、むしろあってうれしいくらいに思った方がいいと思います。2ちゃんねるとかで、悪口でスレッドを立てられたとしても、面白くなければ全然続かない。ブログのエントリーも同じで、つまらない悪口はまったく注目されません。ネガティブな情報であろうと話題になるのは結構なことだ、と鷹揚に構えるくらいで、ちょうどいいと思います。

紺野: 打たれ強さは必要ですよね。

: 無視されるよりはいい、みたいな。

火に油を注ぐエントリーやコメントの削除

紺野: ネガティブなコメントをされたから、エントリーを削除する、というケースも見られますが、それも逆効果だと思います。エントリーの一部をこっそり変えたりするのも、今はWebページのアーカイブが簡単に取れるサービスがあるわけですから、無意味ですよね。逆にそのことが原因で、炎上したりします。

: コメントやエントリーを削除するくらいなら、最初からコメント欄を閉じておけばいいんです。実際、私のブログもコメント欄はつけていません。コメント欄は、いったん炎上してしまうと、手がつけられなくなってしまいますから。

紺野: 少なくともブログの運営には、ネットの特性を理解していて、リテラシーのある人が携わった方がいいでしょうね。

渡辺: 一方で、ユーザーとのコミュニケーションの取り方について、一定のルールを作っておくことも必要でしょう。

紺野: ネガティブ情報に対して、すぐに「訴える」と言わないとか。

: あとは「その件につきましては〜」とかいちいち反応しないで、静観する。著名なブロガーは、わざと反応してネタを提供することもありますけど、企業の広報にはそういう対処法は向きません。

SMOに不可欠なリスク管理体制の構築

紺野: 普通は、著名ブロガーほどのストレス耐性を備えていませんからね。ネガティブ情報ではなく、問い合わせがあった場合はどうしますか?

: 問い合わせは、難しいですよね。もちろん、きちんとした問い合わせもありますが、中には「釣り・煽り」を目的にしているものもある。意図的に「ひどい対応」を引きだそうとしているような。

紺野: 基本は、問い合わせには真摯に対応するしかない。悪意のある問い合わせに対しては、無防備に対応しないことでしょうね。ただ悪意あるユーザーへの対応も含めて、すべてを広報担当者に押しつけてしまうのは、無理があるように思います。

※東芝クレーマー事件

1999年に起きた東芝のクレーム処理に関する事件。経緯や電話応答の録音音声を「東芝のアフターサービスについて」と題する自身のウェブページでリアルオーディオ形式で公開した(ウィキペディアから引用)。

: 1つ対応を誤ると、最悪、昔の東芝クレーマー事件※のようになってしまいます。ですから広報だけでなく、リスク管理の問題でもありますよね。

紺野: 確かにそうですね。今後は、ネットの特性、ソーシャルメディアの特性を踏まえながら、リスクを管理するチームが必要になってくるかもしれない。

: ネット上の問題は、一度起こってしまうと、いつでも検索できるし、将来にわたってずっとログが残ってしまいますから、リスク管理は大切になります。

紺野ですから、本当にSMOをやるのであれば、技術的に対策を施すだけでなく、組織を変える必要も出てくると思います。広報だけでなく、品質管理やリスク管理のチームが、SMOに関わるケースも当然出てくるでしょう。ただ、今の大企業のトップマネジメントは、50代以上のケースがほとんどですから、インターネットにはあまり詳しくない。また若手でも、部署が異なるとWebマーケティングについてはほとんど知らなかったりする。組織を変えていくには、そういう壁を取り払うところから、まず始めていく必要があります。私たちもそのお手伝いをしていきたいですね。

この記事は、書籍『SMO実践テクニック』の内容をWeb担向けに特別にオンラインで公開しているものです。内容に興味を持った場合、ぜひ書籍を購入して全体を読んでみてください。

書籍『SMO実践テクニック』表紙

SMO実践テクニック
好感度上昇で人が集まる! 評判管理の技術

ソーシャルブックマーク、ブログに代表されるソーシャルメディアは、今や検索エンジンと並んでネット集客に多大な影響を及ぼす存在です。このソーシャルメディアからのトラフィック誘引力を最適化するための実践的な手法をSEMのプロ達が徹底的に解説します!

  • ISBN 978-4-7973-4330-4
  • 1,764円(税込)
  • 紺野 俊介、渡辺 隆広 著
  • ソフトバンククリエイティブ
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