カスタマーエクスペリエンスに基づくマーケティング戦略

カスタマーエクスペリエンスで道は開ける~フォレスター・リサーチのWebサイト方法論
ペルソナとエキスパートレビューで良くなりフォレスターで最高点を出したサイトとは

ほとんどの企業サイトが合格点に達しないフォレスターのウェブサイトレビューで、合格したサイトとは……。
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ジョナサン・ブラウン

[コラム] カスタマーエクスペリエンスで
道は開ける
~フォレスター・リサーチのWebサイト方法論
by ジョナサン・ブラウン

フォレスター・リサーチのシニア・アナリストであるジョナサン・ブラウン氏によるウェブコラム。

主にカスタマーエクスペリエンスとマーケティングの側面から企業のビジネスをサポートしているジョナサン氏が、企業サイトにおけるユーザー志向の考え方や方法論をさまざまな切り口で解説します。

このコラムの第1回第2回では、過去8年にわたるフォレスターのウェブサイトレビューの全体的な結果をお見せしましたが、ほとんどの企業のサイトが合格点に達していないことがおわかりになったでしょう。そんな中、合格した企業のサイトを1つご紹介したいと思います。

フォレスターの評価で最高得点を獲得したサイトとは?

少し前の話になりますが、2003年、マクロメディア(2005年に現アドビ システムズにより買収)はウェブサイトのリニューアルを行いました。すると、ユーザーからの苦情が急に増えてしまったのです。なぜなら、新しいサイトではFlashなど最新の技術を使ってPRすることだけにフォーカスしていて、顧客のニーズをまったく考えていなかったからです。

このとき、マクロメディアの社長がこの問題に気付き、5か月以内に再度リニューアルする計画を立てました。今回のリニューアルでは、まず3つのペルソナを作って、そのペルソナがゴールを達成できることを一番に考えました。ユーザーのタスクを27個指定して、必ずこの27個の目標を達成するようにデザインをしました。その結果、サイトはフラットなアーキテクチャで、サイトのメニュー構造もわかりやくなり、使いやすいウェブサイトに生まれ変わりました。

さらに驚くことに、フォレスターがこのサイトを評価したところ、ほとんどの項目で最高得点の+2を取得し、フォレスターがこれまで評価した中で一番高い総合得点となったのです。

また、新しいサイトが立ち上がって1か月で、次のような効果も出ました。

  • トップページだけ見てやめた人の割合が11%低下
  • サイト訪問者に対する購入者の割合(コンバージョン率)が297%増加
  • サイト訪問あたりの購入数が67%増加
  • サイト内検索を使う人が2%減少

まさに、ペルソナの費用対効果を実感できる結果となったのです。

ちなみに、マクロメディアを買収したアドビ システムズは、マクロメディアのサイトのカスタマーエクスペリエンスの良さを認め、それに近いサイトを作成しています。

評価が高かったマクロメディアのウェブサイトと、マクロメディア買収後に同様のデザインで作られたアドビ システムズのウェブサイト。
マクロメディアのウェブサイト
アドビ システムズのウェブサイト

また、会社名は出せないのですが、ある米国のアパレルオンラインストアのサイトデザイナーはフォレスターのウェブサイトレビューの手法を使って、ウェブサイトのリニューアルを継続的に行いました。最初はサイトにたくさんの問題が見つかったので、低コストで簡単に直せるものから取り掛かりました。そして、改善前と改善後の分析を行い、役員に結果を報告。一つひとつ必要なサイト改善を成功させていきました。サイトの改善とともに、今では彼も役員になっています。

ウェブサイトで陥りやすい失敗点ワースト10

先ほどのアパレルオンラインストアのデザイナーは、ウェブサイトを改善する際に、「低コストで簡単に直せるもの」から取り掛かりました。では、ウェブサイトの問題点で簡単に直せるものとはどんなものでしょうか。

次のグラフを見てください。

グラフ

83%のサイトで、「文字が読み取りづらい」という失敗が見られます。具体的には、文字が小さすぎたり、背景色とのコントラストが足りなかったりなどの問題です。この問題を直すのに、どれくらいのお金と時間がかかるでしょうか? 簡単に直せるはずですよね。

同じく、78%のサイトが失敗していた「お客様情報の入力画面など適切な場所に、プライバシーポリシーがない」というのも、簡単に直せるものであるはずです。

なお、この失敗を見ると、共通のポイントは「ユーザーを理解していない」ということ。ユーザーを理解することはサイト構築にはとても重要であり、そのために必要になるのが「ペルソナ」なのです。

◇◇◇

最初のコラムでもペルソナの紹介をしましたが、私が所属して活動しているペルソナコンソーシアムのイベントで、米国のペルソナの事例をご紹介します。イベントは1月28日に東京都で、2月1日に大阪で、2月15日に名古屋で、それぞれ開催されます(大阪と名古屋のセミナーの内容には、2007年7月に東京で行ったセミナーと同様のものが含まれますが)。

  1. お客様価値向上のためのペルソナセミナー ~本格導入に向けて~
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  3. お客様価値向上のためのペルソナセミナー
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  5. お客様価値向上のためのペルソナセミナー

申し込みは、ペルソナデザインコンソーシアムのサイトからできます。みなさんと会場でお会いできるのを楽しみにしていますので、ぜひご参加ください。

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