アクセス解析 “超” 基礎講座
さらに理解を深めるために今さら聞けないアクセス解析用語集

[特集]アクセス解析 “超” 基礎講座

さらに理解を深めるために
今さら聞けないアクセス解析用語集

アクセス解析にはこれまで聞いたことのなかったような専門用語が多数出てくる。これらの意味を理解しなければ、解析結果をサイトの運用に役立てることはできない。

ここまでの記事で触れた内容もあるが、知っているつもりでも誤解している用語もあるかもしれないので、ここできちんとチェックしておこう。

この記事で解説しているアクセス解析関連の用語は次の14個だ(用語名をクリックすると各用語の解説にジャンプ)。

KPI
ケーピーアイ

Key Performance Indicator(キーパフォーマンスインジケータ)の略で、“主要業績評価指標”や“重要業績評価指標”と訳されることが多い。企業の目標やビジネス戦略を実現するための業務プロセスをモニタリングするための指標を業績評価指標(Performance Indicator)と呼び、その中でも重要なものをKPIと呼ぶ。目標や戦略がどの程度達成できているかを示すことで、今後の対策や修正を行うために利用する。

アクセス解析では、どの項目や指標をKPIとするかを定め、サイトを改善するかが求められる。たとえば、ページビューをKPIとするならば、いつまでにどれだけのページビューを得られるようにするかを目標にし、そのためにどのような改善策を行うかを考えていかなければならない。

もちろん、コンバージョン率をKPIとする場合もあるが、コンバージョン率を上げるにはさまざまな要素が絡むため、直帰率離脱率、クリック率、広告効果などのさまざまな要素をKPIとして目標を立て、最終的にコンバージョン率を上げていくという考え方で改善を行うのがいいだろう。

ROI
アールオーアイ

Return On Investmentの略で、投資したコストに対して得られる利益の割合を示すもの。“投資対効果”や“費用対効果”と訳されることが多い。企業においては、資産や設備、システムなどにコストをかけることによって、投資に見合った利益や効果が生まれているかどうかを示す指標となる。

アクセス解析においては、キーワード広告などの広告にかけたコストに対して、実際の成果や企業の利益にどのように反映しているかを示す指標として使われる。そのためには、その広告のクリック率や他の広告との違いを調べ、その広告によって訪れた訪問者のコンバージョン率(商品購入や資料請求など)をチェックして、広告効果を明確にしなければならない。

オンライン広告の効果は、一定のものではなく、移り変わりやすいケースも多いので、定期的に広告効果をチェックして、広告を出す場所やコピーを見直しておく必要がある。

アクセスログファイル

ユーザーがウェブサーバーにアクセスした記録を保存したファイル。ウェブサーバーはアクセスが発生するたびにその情報を記録し、ファイルとして保存している。ログ型のアクセス解析ツールはこのアクセスログファイルを元に解析/分析を行う。

アクセスログファイルに記録される情報は、ウェブサーバーの種類や設定によって異なるため、事前にチェックしておかなければ、アクセス解析ツールの一部の機能を使えない場合も出てくるので注意が必要だ。また、ファイルの形式もウェブサーバーによって異なるため、アクセス解析ツールがサポートする形式を調べておく必要もある。

レンタルサーバーを利用している場合は、ログの保存期間にも注意しておこう。共有サーバーの場合、アクセスログファイルを保存しておく期間は1年くらいが多く、前年比などの年間を通した比較が行えない場合も出てくる。このような場合は、サーバーの別の場所やローカルに定期的にバックアップするような手段を講じることも検討しよう。ASPのアクセス解析ツールの場合は、製品別の保存期間も確認しておこう。

オーガニック検索
おーがにっくけんさく

検索エンジンの多くは、ユーザーが入力した検索ワードに応じてキーワード広告を表示させるようになっている。このようなキーワード広告を「有償検索」と呼び、検索エンジンが広告料に関係なく、自身の検索エンジンアルゴリズムによって実行された検索を「オーガニック検索(Organic Search:自然検索)」と呼ぶ。「ナチュラル検索」と呼ばれることもある。

たとえば、GoogleやYahoo! Japanで検索を行うと、上部の青の背景の部分(Yahoo! Japanでは下部にも)と右側のスポンサーリンク(Yahoo! Japanではスポンサーサイト)に有償検索が表示され、その他の白い背景の部分がオーガニック検索となる。

一般的にオンライン広告の効果をチェックするには、オーガニック検索やメールマガジン、バナー広告、キーワード広告のそれぞれの訪問者を区別する必要がある。多くの解析ツールでは、こういった形で訪問者を区別できるようになっている。また、広告効果を測定するとともに、オーガニック検索の検索結果の順位を高めてより多くの訪問者を獲得するためのSEOも必要だ。

クリック率
くりっくりつ

クリックスルー率(CTR:Click Through Rate)とよばれることもある。

リンクや広告が表示される回数でその項目がクリックされる回数を割ったもの。100回表示された広告が10回クリックされれば、クリック率は10%である。

クリック率が低い広告などの項目は、それらの効果が薄いということになるので、配置やデザイン、コピーなどの文言を見直す必要がある。また、数多くの広告やリンクがページ内に混在している状態であれば、より優先度の高い項目を目立たせるためにある程度項目数を抑えるようにしなければならない場合もある。

アクセス解析ツールの中には、実際のページデザインを表示したままこのクリック率を示す“クリックマップ”機能を持つものもある。

検索キーワード
けんさくきーわーど

検索エンジンから訪れた訪問者が検索に利用したキーワード。自分が運営するウェブサイト内の検索機能(サイト内検索)で利用したキーワードとは異なるものなので、明確に区別しておく。

検索エンジンからやってきた訪問者がどのような検索ワードを使っていたかは、多くのアクセス解析ツールで調べることができる。これらは、リファラから得ることができる情報で、検索キーワードを調べていくことで、より多くの訪問者を得るためにページ内でどのような言葉を使ったらよいかやMETAタグにどのようなキーワードを含めればよいかを決めていくことができる。

多くの場合、検索キーワードは単語単位(「鯖」など)と、複数語の組み合わせ(「鯖 押し寿司」など、キーフレーズとよぶこともある)のランキングの2つが用意されている。サイト名や会社名、ショップの名前などが上位に来ることが多いため、下位に埋もれている検索キーワード(ロングテールのキーワード)の訪問者をどれだけ増やしていくかが重要だという考え方もある。これらのキーワードはニッチなものが多く、キーワード広告のフレーズとしても単価が安い場合が多いので、比較的高い投資対効果を得られる。

コンバージョン率
こんばーじょんりつ

ウェブサイトの運営の達成目的として設定した、商品購入や会員登録、資料請求などを訪れたユーザーの何割が行ってくれたかを示す割合のこと。

ECサイトの場合は売上が目標なので、100人の訪問者のうち40人が商品を購入してくれた場合のコンバージョン率(CVR:Conversion rate)は40%である。直接の売上がない場合、たとえば資料請求が目的であれば、資料請求完了のサンキューページにコンバージョンを設定することで、コンバージョン率を計測できる(図1)。

アクセス解析やSEOで非常に重要視されているのがこのコンバージョン率で、訪問数ユニークユーザーとともに、成果であるコンバージョン率を上げることが大きな課題となっている。コンバージョン率を上げるには、適切な検索ワードによってSEOを行い、入り口ページから最終目的となるページまでのスムーズな誘導が行えるようにサイトを設計する必要がある。

図1 商品販売が目的でないサイトであっても、必ず目標を決めてコンバージョンを測定することが重要だ(画面はGoogle Analyticsで特定のコンバージョンへの到達プロセスを表示したもの)。

滞在時間
たいざいじかん

ユーザーの1回の訪問(セッション)の間にかかった時間を示したもの。1ページごとの訪問時間は閲覧時間、訪問全体の時間を滞在時間と区別して呼ぶ場合が多い。

1990年代後半には、この滞在時間をいかに長くするかが重要とする考え方があった。リッチコンテンツが増えてきた昨今、滞在時間が重要な指標として再度注目されつつあるが、ページを開いたまま別の作業を行って戻ってくる場合や、サイトのナビゲーションが悪くて無駄に滞在時間が延びてしまっている場合もあり、「滞在時間の長さ」=「ユーザーの興味」と一概には言えない。

直帰率
ちょっきりつ

ウェブサイトを訪問したユーザーが最初の1ページを見ただけでサイト内の他のページを見ずにサイトを離れてしまうこと「直帰」というが、サイト訪問のなかでの直帰訪問の割合を「直帰率」という(バウンス率ともいう)。

ウェブサイト内の特定のページに100の訪問数があり、そのうち60の訪問でユーザーが最初に見たページ以外を見ずに直帰してしてしまった場合、直帰率は60%である。

訪問者は、トップページからだけでなく、検索エンジンや外部サイトのリンクなどによってさまざまなページを入り口ページとしてやってくる。多くのウェブサイトは、成果をあげるために複数のコンテンツ(ページ)を訪問者に閲覧してもらうようにしなければならないため、直帰率の高いページはウェブサイト内をうまく誘導できていないことを示すものとなる。

直帰率を調べることによって、リンクを目立つところに設置するなどのデザイン面の改善を行えるほか、そのページのコンテンツを見直すことができるようになる。また、そのページに誘導したリンクやオンライン広告、訪問者の検索キーワード検などを見直して、訪問者が求めるものとページの内容の違いをチェックする必要もある。

ページビュー

訪問者によってウェブページが1ページ読み込まれるごとにカウントされる単位をページビュー(PV)数と呼ぶ。そのウェブサイトがどれだけ閲覧されているかの指標として使われることが多い。

文字と画像による静的なウェブページが主体となっていた最近までは、このページビューが指標として使われてきたが、動画やFlashなどのリッチコンテンツ、Ajaxなどを使用して、ページを移ることなく、1ページビューだけでさまざまなサービスを提供しているサイトが増えてきた昨今では、ページビューだけを気にするマーケティングやアクセス分析は減少していく傾向にあるようだ。

閲覧の指標としてはヒット数というものもあるが、ヒット数はウェブページを構成する文書、画像、音声、動画など個々の素材をファイル単位でカウントし、ページの構成によって大きく左右される。最近では1ページビューあたり数十ヒットがカウントされるようなページもあるうえに、その数はサイトやページによって異なるため、ヒット数をアクセスの指標として使うことはほとんどなくなっている。

訪問数
ほうもんすう

アクセス数をカウントする方法の1つで、「visit」または「セッション」とも呼ばれる。訪問数は、1人のユーザーが一定時間内にサイトに訪れてから離脱するまでの一連の行動を行うことを1訪問数としてカウントする(図2)。

ただし、ユニークユーザーとは異なり、同じユーザーが一定間隔を空けた場合は訪問終了とみなし、再訪問した場合は新たな訪問数としてカウントする。

“訪問者数”と書かれる場合もあるが、“者”という字が使われるため、ユニークユーザーとの区別が紛らわしい場合も多い。ツールで表示される「訪問者数」がユニークユーザーを表すものか、訪問数を表すものかは注意しておく必要があるだろう。

図2 訪問(セッション)は、同じユーザーがサイトを訪れてからサイトを出て行くまでの行動の単位。一定間隔が空くと訪問終了(多くのツールが基本30分以上に設定)とみなされ、同じユーザーのアクセスであっても別の訪問としてカウントされる。一方、訪問途中で外部のサイトに移動したとしても、時間内であれば同じ訪問にカウントされる(図はクリックで拡大)。

ユニークユーザー

一定の期間内にウェブサイトを訪れた重複のないユーザー数を示すカウント方法。一度だけ訪れたユーザーも、期間内に複数回訪れたユーザーも1人としてカウントされる。どれだけの人がそのウェブサイトに興味を抱いているかを示す指標として使われる。

ユニークユーザーのカウント方法は、多くの場合、Cookieを発行してユーザーを特定する方法が使われている(そのため「ユニークブラウザ」と呼ぶこともある)。したがって、Cookieを受け入れないユーザーが複数回アクセスすればその回数分だけユニークユーザーのアクセスがあったとみなされることがある。

また、検索エンジンのクローラ(検索ロボット)などの自動アクセスをユニークユーザーとすることもあるし、同じユーザーが自宅と勤務先の異なるPCからアクセスしたり個人で複数台のPCを所有していたりする場合などがあるため、正確にユニークユーザー数をカウントすることは困難だ。

そのため、ユニークユーザーを指標として使う場合、必ず同じ測定方法で得られたデータを比べる必要がある。そうすれば、1つの指標として月ごとのユニークユーザーの増減を比較することには十分に意味がある。

離脱率
りだつりつ

ページを訪れた訪問者数のうち、何割がそのページを出口にして別のサイトに出ていったかを示す数値。特定のページに100の訪問数があり、その内の60の訪問数がそのページ以降、サイト内の他のページを訪れていないならば、離脱率は60%である。

直帰率とは異なり、サイト内で何ページ見たのかは関係なく、どのページが訪問者に「もうこのサイトはいいや(十分だ)」と思わせたを示すので、ページごとに出る指標となる。

離脱率が高いページが、そのサイトがユーザーを誘導したい最終目的のページ(ECサイトであれば決済完了のページ、コーポレートサイトであれば資料請求完了ページなど)であれば問題はないが、その他のページの離脱率が高い場合は、訪問者の誘導に失敗したことになるので、サイトのデザインや訪問者の経路、コンテンツなどを見直す必要が出てくる。また、そのページに誘導したリンクやオンライン広告、訪問者の検索キーワードなどを見直して、訪問者が求めるコンテンツとページの内容に違いがないかチェックする必要がある。

リファラ(参照元)
りふぁら(さんしょうもと)

ユーザーがサイトを訪問したときに利用したリンク元ページのURL情報。「ノーリファラ」とされているのは、直接URLを入力したか、ブラウザのお気に入りからサイトを訪れたユーザーである。

ユーザーがどのリンクや広告をクリックしてサイトを訪れたのか、検索エンジンからの場合は、どのようなキーワードを検索してやって来たのかをリファラから知ることができる。ログ型の解析ツールの場合、ウェブサーバーのアクセスログファイルに含まれるリファラを利用してリンク元や検索ワードを解析するが、ウェブサーバーの設定によってはリファラを残さない設定になっている場合もあるので、注意が必要だ。

リファラは、サイトを分析/改善するための非常に重要な情報となる。検索キーワードをチェックしてどのようなフレーズが効果を生むのかを分析したり、広告効果がどの程度あるのかを計測したりなど、どのようなサイトからのリンクが多いかを調べることによって、さまざまな改善を行えるようになる。

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