勝ち組店長の運営ノート ~ネットショップ成功への道

[月商100万円達成ショップ事例]継続したキャンペーンとメルマガで作るお客様とのつながり

[ネットショップ成功事例]
勝ち組店長の運営ノート
~ネットショップ成功への道

今や企業のみならず、個人でネットショップを開店するのも決して珍しくない。しかし、実世界の商売で成功を収めていたとしても、インターネット上で成功できるとは限らない。そこには、インターネットならではのノウハウが潜んでいる。ネットショップには月商100万円や1,000万円という、だれもがぶつかる壁がある。その壁を越えるための成功の秘訣とはいったいなんだろうか。これらの壁を超えて、成功を収めているショップオーナーの声を聞くことで見えてくるはずだ。

鈴木 琢磨(有限会社イーショップアカデミー)

モール出店で集客と売上をアップする「販促のコツ」
継続したキャンペーンとメルマガで作るお客様とのつながり

肉まん餃子シュウマイのお太幸

肉まん餃子シュウマイのお太幸のショップ基本情報はこちらを参照

独自ドメインでの出店ではなく、モール出店に決定したシンプルな理由

肉まん餃子シュウマイのお太幸」は、肉まんや餃子、シュウマイを販売するネットショップとして2005年2月にオープンしたショップだ。ネットショップオープンのきっかけは、インターネットの検索性を肌で感じていたことと、お太幸の本社がある地元の「よこすか産業まつり」での肉まんの販売実績があったからだ。

有限会社お太幸 代表取締役社長
上原公一氏

「もともと今の商売とはまったく別の会社に10年ほど勤めていまして、96年に稼業を継ぐために横須賀に戻ってきました。当時、Windows95が出てきて、ちょうどインターネットが広まり始めていた頃です。その流れもあり、自社のホームページを立ち上げました。私が来るまでは、社内でインターネットを使って商売をしようという話がなかったので、自分で作り上げたのですが、そのホームページにアクセスしてくれる人が確かにいること、それから実店舗にホームページ限定のクーポン券を持って来て下さるお客様がいらっしゃったことから、インターネット経由で情報を探して訪れる人がいることを肌で感じていました。

また、お太幸の店舗では、数年前から『よこすか産業まつり』に出店をさせていただき、600~700個の肉まんを売っていたのですが、回を重ねるごとに販売量が増え、2日間で約1,000個の肉まんが売れたんです。そんな実績があったので、当社の肉まんをインターネットで販売すれば、全国のお客様にも喜んでいただけるのではないかと思っていました」

そんな矢先の2004年の8月に、横須賀の商工会議所で“受講後にネットショップをオープンすること”を目的に開催されたネットショップスクールの知らせが上原氏の元に届いた。そのスクールに参加し、その後楽天市場に出店した。出店方法として、日本最大のショッピングモールである楽天市場を選んだその理由は何だったのだろうか。

「当初は独自ドメインでの出店も考えていましたが、ネットショップスクールの講師であった、ウィンアンドウィンネットや、サポタントの先生から、当社が取り扱っている肉まんや餃子、シュウマイなどの中華惣菜という商材では『検索エンジンからの集客は厳しい』と指摘をされました。確かに、直接“肉まん”と検索して買う人は少ないなと思い、集客力のあるモールでの出店が成功への近道と考えたのです」

インターネットでモノを販売する場合、見逃せないのは、検索されて買われる商材とそうではない商材があるということだ。「自社の商材が検索されて買うものかどうか」の見極めをすることは、オープン後の集客を左右することになるのでとても重要だ。なぜなら、検索されにくい商材の場合、集客する手段が極端に少なくなるからだ。

このネットショップスクールで上原氏は、出店方法の決定以外にも、インターネットならではの販売方法について、とても重要なことを学んだという。

「スクールでは、プロ用のホームページ作成ソフトのDreamWeaverと画像加工ソフトのFireworksの使い方、メールマガジンの書き方など、運営上の基本的なことを学びました。それから、ショップの作成ですが、講習で学んだぐらいでは自分では作れないとわかっていましたので、講師の方に外注について聞いたところ、外注先の見極めが重要だということを教えて頂きました。見極めのポイントとしては、キレイなホームページを作ることではなくて、売るためのノウハウを知っているかどうかであることと聞き、なるほどと思い、ネットショップスクールの講師として来ていたフューチャーワークスに依頼をしました」

外注先を探す際にはネットショップに関する制作実績やノウハウがあるかどうかの見極めも重要だ。フューチャーワークスは、月商1,000万円以上売り上げているサイトのサポートを継続して行っており、販売ノウハウを熟知している会社だ。

このフューチャーワークスとの打ち合わせでも、いろいろなことを学んだという。

肉まん餃子シュウマイのお太幸
「肉まん餃子シュウマイのお太幸」のウェブサイト(画面は楽天市場)。美味しく見せるために画像の載せ方も研究したという上原氏、サイトの中央には、メイン商材である肉まんの写真が大きく掲載されている。
http://www.rakuten.co.jp/otakou/

「まず、店舗名をわかりやすくすることとアドバイスをいただきました。現在店舗名は、看板(グローバルナビゲーション)の左に“肉まん・餃子シュウマイの おたこう お太幸”とロゴがあります。これがただの“お太幸”では、何のお店かわからないですし、“おたこう”という読み方もわからないということで、このようにしました。

次に、店舗のイメージを紙に描いてFAXするようにいわれました。レイアウトや雰囲気が少しでもわかるようなイメージを伝えてほしいということでしたので、ライバルショップを含むさまざまなショップを調査しました。ライバル店の美味しそうな商品写真や楽天市場のランキングの画像の表示、購入された方の声などがありました。自分が商品を買うときも、こういった情報を見て判断していることを改めて認識し、とても勉強になりました」

このように、販売する商品と出店先、制作会社が見つかったのだが、実はその裏ではさまざまな苦労があったという。

「これまでは、実店舗や売店形式での販売が主流で、通信販売のための包装用品や表示ラベルなどの準備ができていませんでした。2005年2月のオープンに向けて2か月で準備をしたのですが、その間、保健所とは法律的に必要な条件の確認、包装の会社とはデザイン案の作成や納期の確認、サンプルのチェックなどがあり、経験のない作業ばかりで大変でした。インターネット店で販売する商品は肉まんがメインで、冬の販売シーズンとしては2月がギリギリでしたから、何とか間に合わせようと必死でした」

新規客をリピート客に変えるための「楽天市場攻略ノウハウ」

上原氏のこうした苦労が実り、予定通り2月にお太幸を楽天市場にオープンすることができた。一方、多くのショップオーナーがオープン直後に悩むのが、「オープンしてもなかなか売れない」ということだ。その点、上原氏はどうだったのだろうか。

「実は初日から売れました。というのも、友人や知人、合計150人ぐらいに、オープンの2か月ぐらい前から案内をしていました。そして、オープン当日にオープンのお知らせをさせてもらったら、多くの方にご注文をいただき、おかげさまでオープン初月の売上は30万円を越しました」

このように初月から売上を上げることができたのは、何でも自分ひとりでやろうとするのではなく、できないところやわからないところ、お願いすべきところは、他の人に協力をしてもらえるようにするという上原氏の仕事の進め方にある。

オープン初月から30万円以上を売り上げた上原氏だが、友人や知人の“お祝い買い”であることの認識と、何よりネットでの売上目標を100万円としていたため、ここで販売促進の手を緩めることはなかった。

「売上を伸ばすには、周囲の友人や知人だけでなく、新規にお客さんを獲得しなければなりません。とにかく集客をしなければ!ということで、楽天市場での“入り口を増やす”ことに専念をしました。入り口とは、“ショップを知り、利用するキッカケ”といった意味で、具体的には、共同購入やオークションがそれにあたります。オープン前に参加した楽天出店の説明会で、入り口を多くすることで、お店を利用していただくきっかけを増やし、そのうちの何割かが通常価格でもご購入をして下さるファンになってくれるということを聞きました。それから、オープン前にライバル店の調査をしたのですが、『共同購入で完売!』という表示があると、“売れてる感”があり、確かに目を引くと感じていましたから、赤字覚悟で共同購入とオークションを行いました。すると、実際に完売になり、多くの人に集まっていただけました。共同購入を完売させるコツとしては、オープン当初は少量で行うことです。10個販売して10個売れば完売ですが、100個販売して30個売るのでは、たとえ多く販売できたとしても、売れ残ったという印象が残ります。売れてる感を出すために、まず売り切ることが重要ですね」

売れてる感とは、実店舗でいえば行列のことだ。“人が集まるところに人は集まる”というのは人の習性であり、現実でもインターネットでも効果は変わらない。楽天市場では、共同購入の完売という表示の他に、商品ジャンルごと、期間ごとのMVP、ランキングなどさまざまな催しが用意されている。同様の効果を持つものとしては、マスコミ掲載履歴やお客様の声がある。特にお客様の声は、楽天市場において重要な販促効果がある。

「楽天市場では、商品の検索ができるのですが、検索結果の上位に表示されるのがレビューといわれる“お客様の感想”の数の多さなんです。検索結果の上位に表示されなければ、お客様にはアクセスをしてもらえません。とはいっても、感想を下さった方にプレゼントを差し上げるなどといった仕掛けはせず、お客様への対応を早く迅速に行うことで信頼していただいたり、メールマガジンを使ってコミュニケーションを続けたりすることで、自然に感想を送っていただけるように取り組んでいます」

企画を作り続けることで生み出すお客様とのつながり

上原氏は、ECサイトを運営する上で重要な“ミスをせず迅速”に、注文の処理やお客様からの質問へ回答をすることともに、さらにメールマガジンで定期的にお客様とコミュニケーションをしている。こうした積み重ねによって、お客様の感想をもらえるのだろう。では、具体的にどのような工夫をしているのだろうか。

「当店がメールマガジンを発行するのは、販促の企画があるときだけにしています。オープンして3か月、商品点数10点の頃から毎月10本のイベントを走らせていました。共同企画オークション、それから楽天市場のポイントセール、送料無料のセールなど、とにかく積極的にイベントを行い、お客様にその都度メールマガジンを発行していました。こうして何度もご注文をしていただくことで、次第にお店に親しみを持っていただけるようにしていました」

言葉にするのは簡単だが、実際に毎月10本のイベントを走らせるとなると、それだけ作業時間も必要になる。たとえば、ページ作りのための写真撮影と画像の加工、キャッチコピーや文章の作成、受注処理、発送の手配、お客様からの問い合わせへの対応など、比例して作業が増えてくる。膨れ上がる作業ボリュームを、上原氏はどのようにして回していったのだろうか。

「最初は、とにかく何をするにも時間がかかりました。今でこそ、1ページアップするのに1時間ほどで済みますが、当時は1ページアップするのに数時間はかかっていました。商品開発も含めたクリエイティブの仕事はすべて自分が企画していましたから、オープンから3~4か月間は、深夜作業も珍しくありませんでした。注文が増えるにつれて作業時間が多くなり、何とかしなければと思い、正確性とスピードが必要とされる受注処理を、当社のスタッフお願いしました。お願いしたスタッフは、こうした作業には慣れていましたので、正確性もありとても助かりました。当店の客単価は2,500円ぐらいですので、1つのミス、たとえば、商品の入れ間違いで送料800円かかってしまうと利益がなくなってしまいますので、スピードとともに正確な対応が必要です。受注処理を任せられたおかげで、その分の時間を販促に当てることができるようになりました」

このように、ネットショップの運営では、販売をするだけでなく、受注した商品を配送し、その後のリピートを促すための“体制作り”をして販売の流れを生み出すことが重要となる。

「毎月の販促イベントは、既存のお客様との関係作りに欠かせません。毎回のようにイベントに参加して下さるお客様もいますし、イベントに参加して下さるお客様の中から、通常価格でご購入していただけるお客様が出てくるからです。それだけでなく、共同購入やオークションは、前述のように新しいお客様に来ていただくための“入り口”にもなりますので、次第に新規からリピートへ、という流れができてきました」

「どのモールがいいの?」「モールに出店すれば大丈夫?」への回答

店舗の運営がうまく回りつつある状態になった2005年の9月頃、上原氏は、楽天市場に続き、Yahoo!ショッピングにも出店をしている。楽天市場とYahoo!ショッピングの違いには、どのようなことがあるのだろうか。その両方に出店をした上原氏に聞いてみた。

「楽天市場のお客様は、通販での買い物に慣れているという感じがします。それは、楽天市場では、共同購入とオークション、懸賞との連動があるからだと思います。つまり、楽天のシステムを使った人に対して、楽天では、販売の為のアプローチができる仕組があるのです。また、楽天の店舗をサポートしてくれるコンサルタントが、個人差はありますが、ネットで販売するための知識を持っています。一方、Yahoo!ショッピングのお客様は、だんだんとショッピング慣れをしてきつつあるとは思いますが、基本的に検索をして商品を探す人が多いため、肉まんなどの検索されづらい商品は、難しいと感じています。ですので、Yahoo!ショッピングの店舗には楽天と比較してあまり手をかけていません。ただ、毎月15万円~20万円ぐらい売れていますので、このまま継続をしていきます」

上原氏の述べているとおり、楽天市場とYahoo!ショッピングの最大の違いは、その客層である。Yahoo!ショッピングは主に商品を検索する人がいるが、楽天市場では、商品を検索する人の他に衝動買いをする人もいる。衝動買いとは、「何かいいものがあったら買おう」と思っている人が、楽天市場内のイベント(送料無料セールやポイント○倍セール、オークションや共同購入)に目を止め、商品ページを見ているうちに欲しくなり、いつの間にか買っていた、という買い方だ。

ここで気を付けたいのは、楽天市場内で競争に勝つ場合、常にイベントを開催し、そのイベント開催を知らせる広告を買わなければならないということだ。ということは、利益を削るイベントを開催し、広告費をかけて集客して、さらに売上にともなうロイヤルティを支払うことになるわけだから、“商品原価が高い商材では売上アップは厳しい”ということだ。どのショッピングモールもそうだが、出店前は、上記を踏まえた上での数字の計算と、毎月数本のイベントを開催できるほど強い運営体制を整えられるかどうかを見極めることが肝心だ。

こうしたなか、Yahoo!ショッピング出店後の翌月の2005年10月、上原氏は楽天市場だけの売上で月商100万円を達成した。出店から8か月後の達成だ。通常の月でも10本近いイベントを開催している上原氏だが、そのときの動きはどうだったのだろうか。

「確かに忙しかったのですが、ページ作成やメルマガ作成のスピードが上がり、イベントを同時並行で行う運営力がついてきていました。ですので、この月はこれまでにないイベントとして、“1,980円で送料2円”という共同購入企画を開催したところ、これが大当たりしまして、1か月で合計5回も“完売”を出し、それだけで40万円以上を売り上げることができました。この企画が当たった理由は、これまで築き上げてきた信頼獲得への体制作りと、企画のタイトルを“イチキュッパーで送料2円”とゴロの良いものにしたことだと考えています。このタイトルのおかげで、多くの人がメールマガジンを開封して下さったと思います。それから、この企画は大当たりだったので、その後も“帰ってきた送料2円”などとタイトルを変更して、何度も企画を開催しています」

上原氏が素晴らしいのは、月商100万円を達成した後、「早く月商200万円を売り上げたい!」と思ったことだ。多くの場合、目標を達成した後は気が緩み、売上が下がることが多いのだが、上原氏は、その2ヵ月後の2005年12月に、月商240万円を売り上げている。しかし、この急激な売上アップは問題を抱えているのだという。

「実は広告費として240万円の売上に比例した費用がかかりました。この経験で、楽天市場では、広告を出せば売上が上がるのはわかりました。しかし、利益のともなわない売上アップに意味を見出せませんでしたので、その後は利益重視に切り替えました」

そうした経験を経て、今では、大きく利益を削ることなくコンスタントに200万円近くまでの売上を出せるようになったという。

モール出店で月商100万円達成のための早道とは

最後に、上原氏に月商100万円を目指す人に向けてのメッセージを伺った。すると、基本に忠実な上原氏らしい答えが返ってきた。

「まず、お客様からのメールの対応を早くすること。お客様と直接接する機会があったら、手間を惜しまないことです。

それからクレームがあったら、とにかく最優先で対応をすること。私の場合、商品に対してのクレームがあったら、クレームの内容についての確認を取る前に、すぐに新しい商品を送っています。

あとは、企画を常に考えることです。お客様に喜んでいただける企画は何かを考えて、失敗してもいいので、思いついたらスグに実行します。最近は、メルマガでクイズを始めました。今2万6000人ぐらいの読者がいるのですが、クイズを出すと毎回100人~150人ぐらいの人からの反応があります。この間は、“肉まんを初めて作った人は誰でしょうか?”というクイズを出したんですが、お客様とのやり取りはおもしろくて、商売をしている手ごたえを感じることができていいですよ」

上原氏の今後の目標を伺ったところ、月商300万円という数字が提示された。

「この数字は、お太幸の1つの実店舗の売上と同程度の数字なんです。たとえインターネット上の店舗であっても、支店である以上そこまでの売上を考えています。具体的に、これからは、商品ページのコンバージョン率(CVR)とメールマガジンの反応率の向上、リピート購入の頻度をアップしていきます」

上原氏が次の目標としている月商300万円をいち早く達成するには、広告費効率的に使い、上原氏が現在抱えている仕事を他の人に任せ、上原氏にしかできない仕事に手を付けることが必要になるだろう。早く目標を達成したい場合は、広告掲載や担当者の増員を考えるべきだが、じっくりと利益重視で考えるのであれば、あせらず基本に忠実な上原氏の王道のスタイルは良いモデルとなる。

肉まん餃子シュウマイのお太幸 成功のポイント

  • 赤字覚悟のオークションと、共同購入で“売れてる感”を演出。
  • 常に新しい企画を考えて継続して足を運んでもらえる楽しみを作る。
  • 何よりも大切なのはお客様との関係。対応はすばやく正確に。

※社名、所属部署、利用サービス、価格など、この記事内に記載の内容は、取材時点または記事初出時点のものです。

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有限会社お太幸 会社概要

  • 設立:1966年設立
  • 資本金:9,000万円
  • 代表取締役社長:上原公一
  • 本店所在地:横須賀市若松町2-7
  • URL:http://otakou.hp.infoseek.co.jp/

有限会社お太幸は、横須賀で数店舗の飲食店グループを経営する会社。創業は1957年で、当時横須賀初となる「10円寿司」を開始し、1966年に会社を設立。創業以来、50年以上も「新しいもの、安いもの、いいもの」を提供することをコンセプトとしている。2005年2月より6商品で楽天市場に出店し、8か月後の2005年10月に17商品で月商100万円を達成。現在、肉まんをはじめ、餃子やシュウマイなどを中心に約20の単品商品とセット商品を販売している。運営は、店長である有限会社お太幸の取締役である上原氏と女性スタッフ1名で行われている。

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月商100万円達成時のデータ
月商100万円達成年月 2005年10月
平均客単価 2,500円
広告費 -
月間アクセス数 約11万
ユニークユーザー数 -
ショップの運営・販売概要
ショップコンセプト 横須賀で40年以上愛され、毎年の横須賀産業まつり2日間で1,000個以上売れる肉まん(スカまん)などを全国にお届け
ターゲット設定 30代過ぎの主に主婦層
リピートを促す具体的な販促手段 メルマガでの告知を、未購入者と既購入者で分けたり、当店からのプレゼントを同梱したりした。開店一周年記念のセットなどを作り、広報した
スタッフ教育、マネジメントのポイント スピードと正確性の向上を常に伝えていった
集客手段とその手段を使う理由
PPC広告1 -
PPC広告2 -
PPC広告3 -
モール内広告1 楽天市場のモール内広告
モール内広告2 -
モール内広告3 -
バナー広告 モール内のランキングバナー
テキスト広告 -
アフィリエイト広告 -
懸賞広告 Yahoo!懸賞など
ブログ -
SNS -
オークション 楽天市場のオークション
雑誌広告 -
新聞広告 -
情報誌広告 -
DM -
ポスティング -
その他 楽天市場の共同購入、オークション
仕入れ・価格について
仕入れ業者数 -
仕入れ業者を見つける工夫 -
価格設定の実際 -
ライバル調査の実際 -
取扱い商品の選定基準 -
商品点数の目安 -
スタッフ教育、マネジメントのポイント -
受注から配送までの流れ
受注の処理速度をUPするための取り組み -
受注の処理ミスを無くすための取り組み -
丁寧に梱包する工夫 -
早く梱包する工夫 -
梱包のミスを無くす工夫 -
1件の受注処理にかける時間 6分
1件の梱包にかかる時間 6分
スタッフ教育、マネジメントのポイント スピードと正確性の向上を常に伝えていった
運営について
スタッフの人数と役割 -
会議を有意義にするための工夫 -
システム関連
利用サーバー アイル
選択理由 -
ショッピングカート 楽天市場、Yahoo!ショッピングのカート
決済サービス クレジットカード払い、代金引換払い、銀行事前振込
配送業者 ヤマト運輸
メール管理 -
メール配信 ×
在庫管理 ×
ダンボール業者 ×
梱包材業者 ×
ホームページ作成ソフト DreamWeaver
サイト作成依頼先 フューチャーワークス。現在は自分で更新
アクセス解析 ×
その他
苦労したこと メルマガ配信準備や新商品準備、ページ作成に追われる毎日で、非常に多忙だった
心がけたこと メルマガ配信の回数を増やせるよう、イベントや新商品の開発準備をスピードアップさせた。写真撮影のノウハウを演出が必要だと知り取り入れた
できなくて悔しかったこと -
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