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検索ランキングで上位に食い込む秘訣(ホントは秘訣でもなんでもないけどサ)

Moz(旧SEOmoz) 2007/4/24(火) 14:00 tweet4このエントリーをはてなブックマークに追加 印刷用

SEO(検索エンジン最適化)の「秘訣」とやらを吹聴している、信用ならないひどいページがあるけど、ああいうのは嫌だね。ぼんやりした1980年代風の写真に写った、口のうまいセールスマンが「SEO業者が知られたくない裏ワザ」をお教えしますなんてやってるけど、ああいうのは大嫌いだ。検索畑の人たちはSEOにおける「究極の秘訣」というと、たいていは次のうちのどれかを考えるようだ。

  • タイトルタグ内のキーワード
  • スパイダーがたどれるリンクとコンテンツ
  • リンクのアンカーテキスト
  • 質の高いウェブサイトから張られたリンク

まあ、どれもなかなかのアドバイスだし、検索結果で上位を勝ち取るためには重要なことばかりだ。でも、最後の「質の高いウェブサイトから張られたリンク」をとってみても、上位獲得のキャンペーンが成功するための、肝心な部分を伝えてはいないな。検索結果で上位にランクされるための鍵、つまり、GoogleやYahoo!のトップに通じるドアの鍵を1つ挙げるとするとこれだ:ウェブサイトはリンク実績が豊富なネット利用者にアピールせよ

簡単だって思うかな。残念ながらそうじゃないんだよね。現実を言うと、製品販売、コンテンツ提供、主張の推進などで超一流のサイトであっても、検索エンジンでトップを獲得するには十分でないことがある。なぜか。検索の世界には固有の傾向があって、リンクが多いサイトが優遇されるからだ。

現在は、手作業でリンクを依頼したり、リンクを購入したりといったリンクビルディングでは間に合わなくなっている。こうしたリンク獲得策を補強するものとして、キーワードでターゲティングしたページがいっぱいの、徹底的に「最適化」されたウェブサイトを用意しても、まだ十分ではない。このような戦略は、短期的に見れば効果があるかもしれないけど、長期的な成功を保証するものじゃないんだ。何年間も上位ランクを維持するためには、次から次へと自然にリンクが集まるような戦略が必要になる。

そこで「秘訣」だ。大半のサイトが魅力をアピールしているネット利用者と、サイトにリンクしてくれるネット利用者は一致していない。僕はリンクを張る傾向がある人々を「リンケラティ(Linkerati、リンク元となる人々)」と名付けたのだけど、サイトの検索ランキングの運命を左右する力がこのグループにある。

このような状況になったいきさつを理解するために、検索エンジンの歴史を簡単にたどってみよう。

検索エンジン初期の世界でのHotbot Monster
検索エンジン初期の世界でのHotbot Monster

いや、Hotbot Monster。生まれてまもないころの君は賢くはなかったんだよ。キーワードの出現頻度、キーワードの配置、そしてキーワードの密度を測定するのたけど、かなりひどい結果が出ることがあった。また、クローキングやスパム行為の大量出現につながった。

Googlebotはリンクを判断材料に含んだ
Googlebotはリンクを判断材料に含んだ

Googleの「PageRank」やApostolos Gerasoulis氏の「Teoma」(現在は「ExpertRank」と名称を変えている)が登場したことで、検索エンジンの賢さが上がった。ウェブサイトのリンクパターンを調べて、被リンクの多いサイトやページが、より高いランクを獲得するようになったんだ。

Googlebotは自然に張られたリンクを重くみる
Googlebotは自然に張られたリンクを重くみる

この8年間、検索エンジンはリンク測定方法を着々と改善してきた。コンテキスト、関連性、信用度など、さまざまな評価指標が導入され、ランク付けの際に算入すべきリンクをはじき出すのに役立てられている。

アルゴリズムがこのように進歩すれば、検索結果のトップを狙おうというサイトは、高品質で、話題に関連したリンクを自然に張られることが必要になる。また、検索ランキングに価値が出てくると、競争が激しい検索キーワードへのキャンペーンには、膨大な時間と費用が注ぎこまれる。上位確保のたたかいは、ますます熾烈をきわめている。こうした背景があって、僕らはサイト作成者が立ち向かう基本問題に目を向けることになる、つまり、サイトの訪問者を正確に区分して、「リンケラティ」にアピールすることだ。

サイト訪問者の3つのグループ
サイト訪問者の3つのグループ

上の図では、ウェブサイトの訪問者によるグループを3つ挙げている。すでにある商用ウェブサイトや目標指向ウェブサイトの、ほとんどのものに使えるだろう。大半のサイトは、第1のグループ(緑)から第2のグループ(青)を割り出して照準を合わせようとしていて、そこそこうまくいっている。ただ、第3のグループ(赤)であるリンケラティについては違う。リンケラティこそが、サイトの順位付けに不可欠なもの、つまり、長期にわたるSEOを成功させるための重要な「秘訣」なのに。彼らの力を利用する方法は、リンケラティの心に訴えかけるコンテンツをつくり、彼らを引きつけること。これはもはや「秘訣」でもなんでもないな。インタビューやステージ上に目を向ければ、Google、Yahoo!、MSN、Ask.comなどの関係者が、(カラフルな図は用意してくれないけど)これと同様の方針を繰り返し唱えている。たとえば……

……『新しい』かたちのSEOをやっている人たちがいます。呼称はともかくとして、ソーシャルメディア最適化だとか、リンクベイトだとか、おもしろくて口コミや噂を引き起こすものだとか。そういったサイトは自然とビジターが集まるし、リピーターが来るし、リンクバックされるし、盛んに議論される。世の中が進むにつれ、こうしたサイトが利益を得るようになるでしょう

なぜリンケラティにこれほどの影響力があるのだろう? 彼らの意見や影響がなぜ、一般的なウェブサイトのオーナーにとっても、そこまで重要なのか? 答えは簡単。ウェブサイトのリンク構造をコントロールする力の問題だ。

さまざまなグループが1か月あたりに作成するリンクの数
さまざまなグループが1か月あたりに作成するリンクの数

ウェブのコンテンツというと、企業幹部やら博物館の館長やら行政機関の分類学者やらの統制を受けて、今なお、どうしようもなく商業的だったり組織的だったりすることがある。だけど、ウェブをめぐるリンクの状況は、とりわけサイトから外に向けて張られるリンクについて、リンケラティが支配しているんだ。競争相手、というかWikipediaやAbout.comなどの企業、ニッチ市場のブロガー、あるいは業界ニュースの発行元が、自分のサイトよりもリンケラティから人気を集めるようになったら、あなたはどうやって検索ランキングの闘いに挑むと思う?

これがSEOの重大な「秘訣」だ。(少なくとも)ウェブサイトのコンテンツの一部は、リンケラティに向けたものにしなきゃ。渇いたのどを満たしてやろう。リンクを張りたい、伝えたい、感染するかのように広めたいといつも渇望しているんだから。顧客とはまったくというほど別の人たちかもしれないけど、検索エンジンからターゲティングした見込み客を引き続き呼び込みたいなら、この人たちからの尊敬や賛同が必要になる。

次はこう聞いてくるのだろう。リンケラティの求めるものは何? って。そうだなー、今夜はもう遅いし、寝る前にやらなきゃいけない仕事もまだたくさんあるんだよね。その話はまた明日にしようか。ゴメン!

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