特集Web 2.0がクチコミを連れてきた！
米国最新事情：クチコミマーケティングの鍵はCGMの活用とリッチメディアへの対応

クチコミマーケ米国事例1
ナイキの動画によるバイラルキャンペーン

現在オンライン動画コンテンツは、テレビ離れが著しく、最も捉えにくいターゲットとされている18〜34歳の若者にリーチしてクチコミを広げる方法として、マーケターが積極的に取り入れているツールである。

2005年10月に、サッカー市場では後発のナイキがブラジル代表のロナウジーニョを起用した短編動画でオンラインブランディングキャンペーンを行い、成果を得ている。

ナイキは、ロナウジーニョがナイキ製の金色のスパイクを履いて活躍する手作り風の動画をnikefootball.comで公開するとともに、YouTubeやGoogle Videoなどの動画共有サイトにも積極的に掲載した。同時にiPodとソニーPSP用のダウンロードファイルも用意し、オフラインのクチコミが期待できるプレースシフティング視聴にも対応した（図4）。

図4　YouTube×NIKE×Ronaldinho。ナイキの公式サイトでは、PC用に加え、iPodやPSP形式のファイルも提供された。また、iTunes Music Storeでもビデオポッドキャストとして公開された。

結果として、2006年5月までの間にこの動画が350万回視聴されている。また3月には、「NikeFootball」という検索ワードが、スポーツブランドの中で「NIKE」、「Addidas」に次ぐ3位にランクインされ、認知率の上昇にも貢献したという。

クチコミキャンペーンは従来のサンプリングやゲリラ手法によるものから、Web 2.0環境やリッチメディア環境が充実するに従って、音声や動画を多用する時代になったといえるだろう。

※この記事は、『Web担当者 現場のノウハウ vol.2』 掲載の記事です。