SEOにも効果あり!?――リードナーチャリング視点のコンテンツの作り方

SEOにも効果を発揮する「リードナーチャリング」視点のコンテンツの作り方

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前回の記事では、リードナーチャリングとは何か、その概論と、リードナーチャリングサイトを作る際のアクセス解析の仕方に焦点を当てて解説した。今回の記事では、リードナーチャリングのコンテンツの作り方を、できるだけ分かりやすいように、具体例を交えながら説明していこうと思う。

取材協力：株式会社Nexal 代表取締役上島千鶴氏

GoogleやYahoo! JAPAN、gooで「野菜の作り方」と検索すると、自動車メーカーのサイトが、検索結果の1ページ目に表示される。また「東京　料理教室」で検索すると、ガス会社のサイトが検索結果の1ページ目に出てくる。一見すると、関係無いように思えるが、これらはいずれもリードナーチャリングの視点で作られたサイトである。では、いったいどのようにリードをナーチャー（育成）しようとしているコンテンツなのだろうか？

ガス会社の「料理教室サイト」

ガス会社のサイトの方は、比較的分かりやすいので、もう想像のついた方もいらっしゃるかもしれない。最終的に販売しようとしている商品は、ガスコンロやガステーブルといった、キッチン用調理機器である。これらはいずれも数万円から、高いものだと数十万円という値段のため、Webサイトで掲載しておくだけで売れるような商品ではない。ユーザーの方も、一度買えば数十年単位で使うかもしれない機器なのだから、買う前に実物を見たり、使ってみたりしたいはずだ。そうしたユーザーのニーズに応えるのが、料理教室サイトというリードナーチャリングサイトである。

料理教室サイトは、まだはっきりとはガスコンロやガステーブルを買い換える予定のない潜在ユーザーを主に対象にしていると考えられる。実際に最先端のガス調理機器を使って料理をしてもらうことで、便利さや快適さを知ってもらうことが目的だ。もちろん、今すぐに買い換えてもらおうということではない。これから先、キッチンのリフォームやガス調理機器を買い換える際に、選択肢の1つとして考えてもらえれば、十分にリードナーチャリングの役割を果たしたと言えるだろう。

図1　ガス調理機器のためのリードナーチャリング

自動車メーカーが、なぜ「野菜の作り方」？

一方、自動車メーカーの野菜サイトの方は、すぐには結びつかないかもしれない。実はこのメーカーは、小型耕耘機も製造・販売しているのだ。野菜の作り方サイトは、この小型耕耘機のためのリードナーチャリングサイトなのである。ちなみに、耕耘機とは畑を耕す小型機械のことだ。これがあると、種をまく前の畑を耕す作業がかなり楽になる。

小型耕耘機が必要になるシチュエーションは、主に小型の畑作や、家庭菜園、野菜作りである。しかし、ふつう家庭菜園や市民農園で野菜作りを始めた人がまず買う農耕具は、スコップやクワ、スキなどだ。いきなり耕耘機を買う人はまずいないだろう。

耕耘機を売るには、まず耕耘機の存在を知ってもらわなくてはならない。そこで、どうするか？　まず、近い将来耕耘機が必要になると推測される人が調べそうな情報が掲載されたWebコンテンツ（野菜の作り方）を作り、「野菜の作り方」などのキーワードで検索したユーザーに、小型耕耘機という機械の存在を知ってもらうのだ。野菜の作り方コンテンツの随所に、耕耘機がどういう場面で必要になるのか、あるとどういう風に便利なのかなどをさりげなく織り込む。そうすることで、それまで耕耘機の存在を知らなかった多くの人に、耕耘機の存在を知ってもらおう、というわけだ。

もちろん、この場合も、その存在を知ったからといって、すぐに買えるようなものではない。しかし、実際に家庭菜園や小型農園を初めてみて、畑を耕すのがいかに重労働で骨の折れる作業かが、身にしみて分かったら、「そう言えば、耕耘機というものが勧められていたな」と思い出し、小型耕耘機の購入を検討しようという気になるかもしれない。そこで「耕耘機」と検索すると、このメーカーの製品紹介ページがヒットし、ユーザーをカタログ請求や、販売店検索へ誘導する、という流れが想定されていると考えられる。

図2　小型耕耘機のためのリードナーチャリング

念のため申し添えておくが、リードナーチャリング用のコンテンツとは、「本業と一見関係なさそうなコンテンツを作って、畑違いのユーザーの興味を引く」ということではない。一言で言うなら、「自社の製品を必要することになりそうな潜在ユーザーの、自然な興味・関心に沿ったコンテンツを作る」という事である。とにかく、自然な形で自社製品に興味を持ってもらうという点が最も重要なのであるが、その他にもリードナーチャリング用コンテンツを作る際のポイントはいくつかある。詳しくはさらに具体例を交えながら、PDFで説明したいと思う。

リードナーチャリングはSEOにも効果あり

「リードナーチャリングは、リード獲得サイト以外には関係ない」と思っている人も多いかもしれない。しかし、リードナーチャリング的なコンテンツの作り方・考え方は、SEOにも効果があると考えられる。ECサイトや企業サイトのWeb担当者の方も、実際に使うかどうかは別としても、知識として知っておいて損はない。いつか、どこかで役に立つ機会があるかもしれない。

なぜ、SEOに効果があるのか？　詳しくはPDFで説明するが、一応簡単に説明しておこう。Google（並びにYahoo! JAPAN、goo）では、「パーソナライズ検索」という仕組みが導入されていることはご存じだろうか。検索する人によって、検索結果表示順位を変える技術のことだ。

従来は、同じキーワードであれば、誰が検索しても、検索結果ページには同じサイトが同じ順位で表示されていた。しかし、パーソナライズ検索導入後は、そうではなくなった。同じキーワードを入力しても、人によって、表示されるサイトも、サイトの順位も異なる可能性があるのだ。これまでのように、「これこれのキーワードで、表示順位の1位を目指せ！」といっても、1人1人表示順位が違うのだから、「では、誰にとっての1位を目指すの？」という話になる。

こうした状況で、あるキーワードが検索されたとき、できるだけ多くの人の検索結果ページで上位に表示させるにはどうすればいいか？　言うなれば「パーソナライズドSEO」であるが、リードナーチャリングサイト用のコンテンツの作り方は、このパーソナライズドSEOに、効果があると考えられている。

それでは、そのリードナーチャリングサイト用のコンテンツの作り方のポイントとは何だろうか？　PDFにまとめたので、興味のある方は以下のボタンをクリックして、ダウンロードしていただきたい。

（提供：NTTコミュニケーションズ）