月3万円の検索連動型広告で海外進出の商機到来！――とば屋酢店のキーワード広告事例

この記事は、第9章「出稿企業に学ぶ成功戦略」の記事です。

売り上げがほぼゼロだった開設当初のネットショップ

とば屋酢店のトップページ
http://www.tobaya.com/

福井県小浜市にある「とば屋酢店」は、1710年に創業。以来、300年にわたって、伝統的な製法で醸造酢を造り続けてきた老舗だ。現在では創業時からの主力商品である米酢のほか、ポン酢、和風ドレッシング、お酢飲料などを製造・販売している。若狭地方の名産品である「小鯛の笹漬け」に用いられているだけでなく、地元の飲食店や全国各地の寿司店や割烹にも製品を納入している。

同店が、紙媒体を用いた個人向けの通販に加え、ネット販売をスタートしたのは2003年ごろのことだ。現在、とば屋酢店の店長を務める13代目の中野貴之氏が、手作りでネットショップを開設したのが始まりだった。目的はネット上での個人客の開拓である。しかし残念ながら、その試みはほとんど成果を上げられなかった、と中野店長は語る。

「ネットショップとは言っても、既存のウェブサイトから商品を注文できるようにしただけで、そのまま放置してしまったのです。注文はせいぜい月に数件程度。その注文もほとんどは、紙媒体の通販のお客様が、注文のチャネルとしてウェブを利用してくださっているに過ぎません。新規の個人客への売り上げは、ほぼゼロという状況でした」

スポンサードサーチ利用直後に月商25万円に拡大

こうした状況から脱却できたのは、2006年5月、東京で就職していた中野店長が地元に戻り、ウェブサイトのリニューアルを手掛けてからだ。中野店長は福井のインターネット通販研究会「どっと混む福井」のセミナーなどに積極的に参加してネット通販のノウハウを習得した。使い勝手の向上と検索エンジン最適化を意識しながらウェブサイトを全面刷新し、同時にスポンサードサーチによる集客を図った。その効果は、即座に目に見える形で現れたと中野店長は言う。

「ほとんどゼロだったネットショップの売り上げが、リニューアルをしてすぐに月25万円まで伸びました。当社の全体の売り上げに比べればわずかな数字ですが、それでもすぐに目に見える効果が現れたので、ネットショップの可能性を実感しました」

その後も売り上げは安定して推移しており、現在ではリニューアル時に比べ、２割ほど増えていると言う。

CPA3000円が広告コストの判断基準

キーワードは、プレミアムコース（現アシストプラン）の利用と自分で想定したキーワードをあわせて、1000程度選出した。その後は広告効果を見ながらキーワードを絞り込んでいき、現在では130ほどのキーワードに入札をしている。キーワードのCPCは9円〜50円ほどで平均CPCは27円だ。比較的少数のキーワードを低い入札価格で運用した結果、月額のスポンサードサーチの広告コストは月額3万円程度に抑えられていると言う。

広告コストの高騰を防ぐために中野店長が主に活用している指標は、CPAだ。

「当店の場合、CPAが3000円というのを1つの基準にして、それを超える場合に、よりマイナーなキーワードに変更するなどの見直しを行っています」と中野店長は説明する。

同店のネット通販での平均客単価は5000円程度。新規の個人客の場合は、1500円程度のことも多いというから、3000円のCPAは高すぎるように思えるかもしれない。しかし中野店長は、このCPAの基準について次のように説明する。

「当店の場合は、新規顧客がリピーターになってくれるのを前提にCPAを考えています。商品には自信がありますから、広告コストはリピート注文で回収すればいいのです。そのために顧客には年間5回ほどDMを打ち、リアルでの接触率も高めていくようにしています」

また中野店長によれば、リアルにおいても新規顧客を獲得するのには、3000円程度がかかってしまうのだと言う。そのことを考えれば、CPAが3000円というのは、決して高くはないわけだ。

レポートの数値に表れない広告効果とは？

一方で、広告コストをある程度度外視して入札しているキーワードもある。「酢」や「お酢」といったビッグキーワードだ。これらに関しては、できれば検索結果の上部に、悪くても検索結果の1ページ目に表示されるように、入札価格を調整している。

「当店のウェブサイトは、『酢』『お酢』などのキーワードでは、オーガニックな検索順位で上位に表示されます。これに加えてスポンサードサーチでも目立つ位置に広告を掲載することで、ブランディング効果を得られると考えています」

このようなブランディングは、「ネット通販開始当初には想定していなかった成果」にもつながっている。ネット検索がきっかけになり、業務用の醸造酢の注文が増加したのだ。それだけでなく海外企業からコラボレーションの話が持ちかけられ、販路が国内からシンガポールにまで拡大したケースもあるという。

飲食店や法人の場合、ネットからの注文ではなく、電話で取引を打診されることがほとんどだ。コンバージョンにはカウントされないので平均CPCの高いビッグキーワードの場合はCPAも高くなってしまうが、個人客に比べてまとまった売り上げが見込めることを考えれば十分に採算が取れる。

「スポンサードサーチには、コンバージョンでは測れない効果もあると思っています。最近ではテレビや雑誌の取材も増え、効果が波状的に拡大していくのを体感できるようになってきました。個人客を増やせたことはもちろんですが、新商品の開発や海外への販路開拓など新たな商機を獲得できたことが、スポンサードサーチ利用の大きな収穫でしょう」

月3万円という予算でも、商品が優れていれば大きなビジネスチャンスを得ることができる。そんな可能性を、とば屋酢店の事例から読み取ることができるかもしれない。