広告予算は青天井ってどうゆうこと！？　リスティング広告の予算の考え方を教えて！

ウェブ担当者：寳さん、ちょっと聞いてくださいよ。ボスにリスティングの予算を聞いたら、こう言うんですよ。

上司（ものまね）：あー、それ自分で考えてみて。ウチ、儲かりゃ青天井^※でどこまでもだからさ。ガハハ！

ウェブ担当者：意味がわからないし、正直なんかこわい……。

寳：こんにちは。今日はリスティング広告の予算の決め方について話しましょうか。予算と一緒に、そもそも企業としてなぜ広告を出すのか、ビジネスについても説明していきましょう。それにしても青天井だなんて、麻雀好きの社長らしい表現ですね。

ウェブ担当者：そうですか？ なんか儲かればいいって感じがちょっと……。

※青天井：値段や数に限界がなく、上昇しつづけること。

コンバージョン=企業にとって金銭的価値のある行動

現実問題として、あなたの会社にはすでに売上目標が存在しているのではないでしょうか。目標に向け、マーケティング全体に充てる費用があり、そのなかからリスティング広告に費用を配分することになるはずです。前年の実績があれば、他のマーケティング費用との兼ね合いを鑑みながら、リスティング広告の予算を決めていくことになるでしょう。

できるだけシンプルに考えてみましょう。売上目標を達成するために、扱っている商品（サービス）がいくつ売れればいいでしょうか？ 1つ簡単な例で考えてみましょう。

• 売上目標：100,000円
• 商品単価：5,000円
• 目標達成までの販売数：20個（10,000÷5,000）

ここでは他のマーケティング費用との兼ね合いはいったん無視して、この20個を売るためにリスティング広告を使っていくことにします。リスティング広告には、広告経由で商品が売れたことを計測する仕組みが備わっています。その仕組みは、次のようにとてもシンプルです。

1. 広告をクリックしてサイトに入ったユーザー（ブラウザ）に印を付ける。
2. その印が付いたユーザーが商品を購入したとき、広告の貢献であると数える。

ここでは商品の購入を例にとっていますが、発生した何らかの金銭的価値のある行動を数えて数値化します。企業にとって金銭的価値のある行動を「コンバージョン（Conversion）」といいます。つまり、前述の例では、リスティング広告を使って20件のコンバージョンを獲得すれば、売上目標を達成できるということです。

たとえば、次のようなユーザーの行動をコンバージョンとみなします。

1件のコンバージョンを生み出すために使える広告費は？

前述の例1では、リスティング広告を通じて20個のコンバージョンを生み出せれば、目標達成できます。ただし、広告に20万円以上使っていたらどうでしょうか。これだと、目標を達成しても10万円のマイナスになってしまいます。

商品単価5,000円×販売数20個－広告費200,000円 ＝ －100,000円

リスティング広告をうまく使ってプラスにするには、1件のコンバージョンを生み出すのにいくらまで使えるのかという費用を考えます。この1件あたりの費用をCPA（Cost Per Acquisition/Action、シーピーエー）といいます。

CPAは次のような式であらわされ、広告費用とコンバージョンによって得られる利益のバランスを見る目安になります。

CPA ＝ 広告費÷コンバージョン数

20万円の広告費で20件のコンバージョンを得たなら、CPAは「200,000円÷20＝10,000円」になります。

自社のCPAは良いのか悪いのか、よく競合他社を気にする方がいるのですが、一見近しい事業で商品・サービスを展開しているように見えても、企業規模やビジネスの形態、何をコンバージョンとみなすかは、企業によってさまざまです。競合他社の情報を探るのに一生懸命になるよりも、自社の利益に見合うかどうか考えていくことが大切です。

具体的には、自社で許容できるCPAの目安を決めるといいでしょう。許容できるCPAの基準としてよく使われるのは粗利です。コンバージョンによって生み出された売り上げ額から、売上原価を引いた額を粗利として、CPAが粗利を下回っているかどうかを見るわけです。CPAが粗利を下回っていればプラスになっているので、最低限、赤字にはなっていないと考えます。

繰り返し購入される商品やサービスの場合、1コンバージョンで得られる粗利に、時間の概念を入れることがあります。コンバージョンしたユーザーがリピートして、将来もたらしてくれる粗利も含めて計算するやり方です。

また、BtoBではよくコンバージョンを資料請求などに設定しますが、それだけで取引が完結するわけではありません。資料請求をしたユーザーに対して、営業がアプローチをし、実際の成約にまでつなげて初めて収益が発生します。そういうとき、資料請求から実際の成約につながる割合と、取引が成立したときにもたらされる収益、もしくは粗利をかけてコンバージョンの金銭的価値を計算することもあります。

例：資料請求の金銭的価値 ＝ 資料請求数×資料請求した人の成約率×成約したときの粗利

リスティング広告の理想的な状態

理想的なリスティング広告の運用は、次のような状態を作ることです

1コンバージョンあたりの粗利 ＞ CPA

なぜなら、CPA以上の利益が得られる状態なら、広告費用を増やすことでコンバージョンの数が増え、利益を積み増すことができると考えられるからです。

この好循環のサイクルに入ると、当初決めた広告予算に上乗せしても、リスティング広告を使ってビジネスを伸ばすことができます。

特に成長期にあるビジネスの場合、青天井とまではいかなくとも、リスティング広告の力を使って拡大に弾みをつけられます。こういうことはリスティング広告ではよくあります。マーケティング予算を期初に決める企業も多いですが、柔軟に予算配分を変えられるようにしておくといいでしょう。

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CPAに縛られて目的を見失わないこと

なお、同じ予算でコンバージョン数が落ちてきているようなとき、CPAを極力抑えるように求められることも、リスティング広告運用の現場では起きることがあります。そんなとき、「広告費用を削って確実にコンバージョンが取れるところだけに広告を出す」ことが正解だとは限らないことも覚えておいてください。

なぜなら、獲得できるコンバージョンの母数が減り、手詰まりになってしまうことがあるからです。許容として設定したはずのCPAが本来の目的から逸脱し、コスト削減や効率化の名のもと、実態のない目安になってしまうことには要注意です。

「利益を増やすためにリスティング広告を使っている」という基本に立ち戻り、どのようなやり方なら利益を増やせのか考えることが重要です。費用を削るどころか、むしろこれまでより大胆に使う決断をすることによって、新たな打ち手がうまくいき、好循環のサイクルに向かう道筋が作れることも多いのです。

ROASで全体のバランスを考える

企業によっては、サイトで扱っている商品が、500円から1万円まで、多岐に渡る場合もあるでしょう。当然、商品ごとのコンバージョンの金銭的価値は違うはずです。このように、金銭的価値の異なるとき、1つのコンバージョンの価値を同じものとして許容CPAを考えるには無理が生じる場合があります。

こういうとき、CPAでなく「ROAS（Return on Ad Spend、ロアス）」という指標を使ってバランスを見ることがあります。一定規模以上のeコマースサイトでよく使われている指標で、「広告投資に対する回収率」を表します。

ROAS ＝ 広告で得た売上金額÷広告費用×100（％）

仮に売上金額が100万円、広告費が20万円だとすると、「100÷20×100＝500％」になり、広告費に対して5倍の収益を生み出している計算です。

リスティング広告経由で生み出される売上金額は、計測タグをカスタマイズすることで比較的容易に測ることができます。許容CPAを粗利で説明したのに対して、これは売り上げで見ることが多いため、尺度が異なっていることに注意してください。