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セゾン自動車火災保険 - BigQuery にデータを集約し、チャネル コンバージョンの質的分析をマーケティング施策へ」 からご覧ください。
お客様に納得して選んでいただける、オンリーワンの保険会社であることを目指す
セゾン自動車火災保険株式会社では、お客様目線を重視する最新のテクノロジーを駆使したマーケティング活動に取り組んでいます。
そのために、より精度の高い分析が重要と考え、2016 年 3 月より、Google アナリティクス 360 を導入し、セールスパートナーの
電通デジタルと共に、統合マーケティング プラットフォームの構築と活用に取り組んでいます。
データを蓄積していくことの重要性にいち早く着目し、導入後すぐ、Google アナリティクス 360 に DoubleClick Campaign Manager、DoubleClick Bid Manager、DoubleClick Search を連携。また BigQuery エクスポート機能も活用し、Google アナリティクス 360 に蓄積されているデータを BigQuery に蓄積し始めました。
セゾン自動車火災保険株式会社が、どのように Google アナリティクス 360 をマーケティングに生かし、さらに、マーケティング部門が主体となって全社的なデータの民主化に取り組まれているかご紹介します。
BigQuery の活用によってチャネル コンバージョンの質的分析を実施「おとなの自動車保険」は、ダイレクト自動車保険として（40 代・50 代）新規契約者数 2 年連続で国内 1 位、加入者数 65 万人を突破し、躍進を遂げるセゾン自動車火災保険株式会社の主力商品です。従来の対面型モデルと比較すると、ダイレクト型自動車保険の加入割合は、まだ約 7% 程度。それは、保険は相談しながら決めたいという意識が依然として高い中、ダイレクト型自動車保険に対する、お客様の不安感が理由のひとつとして挙げられます。
「おとなの自動車保険」の魅力は、低価格かつ高品質であることですが、その商品性をそのまま伝えても、お客様の態度変容を促すことは難しく、もともとダイレクト型保険に興味がない人々の関心を引くことが難しいという課題がありました。そのため、態度変容を促すためには、どのようなコンテンツやクリエイティブが良いのか、また的確なチャネルや媒体の選定が必要とされていたのです。
Google アナリティクスでは、何がきっかけで ウェブサイトを訪れたかのデータを把握することができます。コンバージョンしたユーザーが、広告メディアも含め、どのチャネルから訪れたのかを分析することは、コンバージョン数を最大化するために重要です。
しかしながら、コンバージョンしたユーザーが、長い検討期間を経て、さまざまな自動車保険の中から、「おとなの自動車保険」を選んだユーザーなのか、契約更新直前に慌てて探して契約をしたユーザーなのか、といったコンバージョンの質的な分析をすることができていませんでした。
「おとなの自動車保険」に関心があるお客様は、ウェブサイトでお見積をされますが、その際に入力いただいた個人情報を除く見積もり情報は、Google アナリティクス 360 と BigQuery を連携することにより、自動的に BigQuery へエクスポートされます。
BigQuery にエクスポートされるコンバージョン データは、どの広告メディアやチャネルからのコンバージョンであるのかという情報に加えて、入力いただいた見積もり情報も合わせて確認することができます。こうして、広告メディアも含め、各チャネルからのコンバージョン数と、サイト上でお見積作成時に入力いただいた見積もり情報を、BigQuery 上で掛け合わせて分析することで、コンバージョンの質的分析が可能になりました。
こうした分析によって、お見積いただいたお客様に対してメールをお送りする際、一人ひとりのお客様に合わせたメッセージで、メールをお送りすることができるようになりました。
また、はじめのウェブサイト訪問から、コンバージョンに至るまでの検討期間などの指標をを参考に、ご契約いただいたお客様が、商品性をしっかり理解し選んでいただいたお客様であるかどうかを知ることができるようになったため、分析結果は、獲得していきたいお客様に訴求できる広告メディアの選定や、メディア投資を検討する際の参考にしています。
BigQuery に CRM データから IoT データまで、すべてを一元管理
「おとなの自動車保険」は、2017 年 7 月 1 日以降に補償開始となるお客様より、「つながるボタン」「つながるアプリ」 ALSOK を連携した新しい安心のしくみを提供します。万が一の事故の際、「つながるボタン」を押すと、すぐに事故受付担当者への相談や、事故現場に ALSOK 隊員のかけつけの要請ができます。また「つながるアプリ」からは契約者の契約情報や事故現場の位置情報が連携され、必要なサポートをスムーズに受けることができます。
セゾン自動車火災保険株式会社では現在、Google アナリティクス 360 のオンライン行動データに加えて、「つながるボタン」や「つながるアプリ」から収集されるアプリや走行データ、コールセンターへのお問い合わせデータ、ご契約者様の CRM データなどすべてのデータ統合を進めています。これらのデータ統合をマーケティング分析に生かしていく体制を整えていくことで、「車」を起点とするお客様の生活像を可視化することが可能になります。
”自社で保有するあらゆるデータを BigQuery に集約していくことによって、より高度な顧客分析を進め、商品開発、お客様目線のマーケティング施策を実施し、将来的には BigQuery から Google アナリティクス 360 を介した広告配信の自動化までつなげていきたいと考えています。” セゾン自動車火災保険株式会社 マーケティング部 白石真那斗様
マーケティング部門が主体となって、Google アナリティクス 360 のデータを全社活用
Google アナリティクス 360 の使い方は、これまで各部門の社員一人ひとりが独学で学んでいました。しかし、今では、全社的な分析力向上と、マーケティング部門だけに偏らない、スピーディーなデータ分析体制を整えデータ活用が重要と考え、マーケティング部門が主体となって、全社的なトレーニングを実践、社内データの民主化が進んでいます。
具体的には、マーケティング部門の若手社員か「GA アンバサダー」となり、各部門に呼びかけをおこない、定期的な Google アナリティクス の勉強会を実施。 内容は「基礎編」「応用編」とわけ、各個人のレベルに合わせた内容を展開しています。勉強会終了後には、参加者にアンケートを実施して、希望に適した内容へと改善を続けています。
これは役職、年齢に捉われず、全社的にデジタルへの抵抗感の払拭をおこなう取組ともいえます。
Google アナリティクス 360 の契約は、一社の契約で子会社、グループ会社まで利用が可能です。セゾン自動車火災保険株式会社は今年、契約更新時に、契約主体を、親会社である、SOMPO ホールディングス株式会社へ移行され、グループ全体でその活用とデータの民主化を推進しています。
GA 勉強会講師（左）システムサービス部 大宮小百合様（中央）マーケティング部 赤羽様（右）マーケティング部 白石真那斗様
投稿者 : 大川英恵 - Google アナリティクス 360 スイート パートナー マネージャー
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